娛樂／獅門影業新招：聘TikTok創作者當行銷

好萊塢片商如何與年輕世代對話？獅門影業(Lionsgate)給出了一個顛覆傳統的答案：不要試圖模仿年輕人，直接把他們請來當員工。據「綜藝」(Variety)報導，這家電影公司組建了一支TikTok上的粉絲剪輯創作團隊，讓他們用最「原生」的語言為電影宣傳，成效驚人，例如一支「金牌拳手」(Creed)的粉絲剪輯電影創下超過2億次觀看，連帶讓這部2015年的拳擊電影在串流平台上觀看量暴增29%。

粉絲剪輯迷因 病毒式宣傳

如果常逛TikTok，肯定看過「粉絲剪輯」(fan edits)，這些精心製作的電影蒙太奇，將電影、影集片段配上流行音樂，有些像是精華集錦，有些像迷因，還有些則是脫離原作調性的奇想創作。例如標籤「#SydCarmy」就有數百支剪輯電影，他將影集「大熊餐廳」(The Bear)中兩位柏拉圖式友誼的主角「配對」成浪漫關係。

這些剪輯電影動輒累積數百萬觀看次數，從「夏日之戀一：說我喜歡你」(The Summer I Turned Pretty)到1975年經典電影「亂世兒女」(Barry Lyndon)都能激發粉絲社群熱情。獅門影業全球數位行銷主管布莉安娜麥克羅伊(Briana McElroy)形容這些短片是「粉絲的情書」，但換個更世故的角度來看，它們也是免費的廣告。

注意到這些TikTok電影驚人的病毒式傳播力，Hulu和派拉蒙等好萊塢片商已開始在官方行銷活動中採用粉絲剪輯風格。獅門影業更是全面擁抱這種形式，每隔幾天就發布新片如「出神入化3」(Now You See Me: Now You Don't 3，又譯「驚天魔盜團3」)或多年舊作如「分歧者」(Divergent)的剪輯電影。

「在我們的數位行銷團隊裡，我們像粉絲一樣運作，」麥克羅伊向「綜藝」表示，「如果我們想要在線上與粉絲對話，就必須能夠說他們的語言。」她說明，獅門與「傳統代理商」合作在臉書和Instagram上打造較為「精緻」的形象，但在TikTok上則創造「原生於平台」的內容。

不裝年輕 直接雇用Z世代

當然，任何企業試圖參與網路文化都可能淪為想裝年輕的「酷媽媽」，反而破壞了樂趣。因此獅門影業決定不模仿病毒式的粉絲剪輯師，而是直接雇用他們。管理獅門帳號的費利佩門德斯(Felipe Mendez)向TikTok上約250位剪輯師伸出橄欖枝，建立了約15人的名單。

「我們找的是粉絲已經迷戀的創作者，告訴他們：『我們希望你創作你原本就在做的東西；我們只是想一起合作』，」現年26歲的門德斯表示。身為UTA經紀公司次世代團隊(Next Gen team)成員，門德斯曾協助Axe和PBS等品牌接觸年輕族群。

門德斯說他會推動公司高層接受他們不理解的Z世代文化。「要在TikTok上表現出色，你的電影必須與品牌本身完全脫鉤，」他向「綜藝」解釋，「換句話說，品牌必須能接受自嘲。」例如獅門發布的一支「飢餓遊戲」(The Hunger Games)剪輯電影，就把凱妮絲艾佛汀(Katniss Everdeen)的鳥叫聲配上饒舌歌手佛羅里達(Flo Rida)露骨的性暗示歌曲「惠斯爾」(Whistle)。

門德斯說，他在幾年前就意識到粉絲剪輯的潛力，當時「無照律師」(Suits)的電影在TikTok上獲得數億次觀看。他認為這些片段讓這部2010年代的法律劇集成為2023年最多人觀看的串流節目，並催生了衍生劇。

單支短片破兩億觀看

雖然很難精確測量有多少人看了粉絲剪輯後真的去看電影或影集，但門德斯說證據就在留言區裡。他指出TikTok創作者Areq製作的「金牌拳手」剪輯電影，自7月以來已累積2億觀看和2000萬個讚。在超過30萬則留言中，不乏回應：「看來我今天要看『金牌拳手』了」、「好吧，我今天要看完『金牌拳手』三集」、「乾脆讓剪輯師直接做電影預告片算了。」

根據Luminate數據，Areq的剪輯電影發布當周，這部2015年拳擊電影在亞馬遜Prime的觀看量增加了29%。

粉絲剪輯能否帶動線下參與？對獅門來說，首場重大考驗是10月底重映的「暮光之城」(Twilight)，重映本身就部分受到粉絲剪輯活動的迴響所促成。該公司自去年夏天以來已發布近40支剪輯電影，許多在「暮光之城」上映後才出生的TikTok世代，走進戲院觀看這部吸血鬼愛情片。

這次重映在全美超過1500間戲院上映，首日排名僅次於日本動畫電影「鏈鋸人 蕾潔篇」(Chainsaw Man: Reze Arc)，獲得不錯反響；也讓該系列累積總票房繼續成長，有望突破2億美元大關。事實上，麥克羅伊表示行銷目標遠大於單一戲院活動。「當我們開始在TikTok上發布內容時，目標並不是創造收入或讓電影重返戲院，」她說明，「我們的目標只是確保我們正在創造一個社群並維持它。」

草根社群比官方更吸粉

過去片商習慣由上而下發布精心打磨的官方素材，期待粉絲被動接收；現在則是主動擁抱粉絲創造的「非官方」內容，甚至將創作權交給原本可能使用盜版素材的粉絲剪輯師。

這種做法充滿風險，品牌必須放棄對形象的絕對控制權，接受年輕創作者可能做出「離經叛道」的詮釋。但正如門德斯所言，這正是在TikTok生存的必要條件——品牌必須展現幽默感和自我解嘲的能力，才能真正融入平台文化。

更重要的是，獅門認知到粉絲剪輯不只是短期促銷工具，更是長期社群經營的方式。麥克羅伊所說的「維持社群」，意味著即使電影已經下檔多年，只要粉絲熱情不減，作品就能持續產生文化影響力和商業價值，「無照律師」和「暮光之城」的復活就是最佳例證。

從某種意義上說，獅門的做法是將「粉絲的愛」貨幣化——但與其說是剝削，不如說是一種新型的共生關係。粉絲獲得了官方認可、創作資源和曝光機會，片商則獲得了最真誠、最有感染力的宣傳內容。在這個注意力稀缺的時代，誰能真正理解並融入粉絲文化，誰就能在行銷戰中勝出。

（娛樂新聞組整理）