大仁說財經／星巴克「找回過去」改造門市救業績

過去幾年，星巴克撤掉3萬個舒適的座椅，安裝了硬木凳子，堵住了電源插座，並將門市改造成外帶櫃檯，只讓顧客透過其手機應用程式取餐。

這些改變適得其反，顧客紛紛轉向當地咖啡店和其他連鎖店，轉而在家沖泡更多咖啡。

開放吧台 菜單變電子版

如今，星巴克正試圖贏回那些喜歡坐下來喝杯咖啡的顧客，並計畫明年翻新1000家門市、約占其美國自營門市的10%，將配備舒適的座椅、沙發、桌子和電源插座。該公司計畫在未來三年內對所有美國門市進行改造，具體改造費用未公開。

星巴克營運長格拉姆斯表示，「我們要打造舒適的座位，讓人們願意進來，而不僅僅是快速點餐和外帶。」「也許過去幾年我們在這方面有點迷失了方向。」

星巴克的「未來咖啡館」並非革命性的，但最新的改造讓門市充滿了現代感。設計簡約，淺棕色和深棕色的木質色調、深綠色的牆壁和柔和的燈光交相輝映。店內擺放著綠植和咖啡豆碗。濃縮咖啡吧台也開放了，菜單也變成了電子版。

人們可以在門市裡坐在低矮的軟墊扶手椅、橘色卡座和雙人高腳桌旁交談。其他顧客則坐在小桌旁的木椅上，用筆記型電腦上網工作。

最大的問題是，這些改變是否足以扭轉星巴克的頹勢。

留住顧客 坐下來喝一杯

開業至少一年的門市銷售額已連續五季下滑。該公司正受到獨立咖啡店如Blank Street Coffee和Blue Bottle Coffee這樣的快速發展的連鎖店，以及像Dutch Bros這樣的得來速咖啡店的壓迫。顧客也對星巴克的價格望而卻步。

諮詢公司Strategic Horizons聯合創始人派恩(Joseph Pine)說，「這是一種壓倒性的改變嗎？並不是。但我認為這會帶來心理上的變化。」他在去年《哈佛商業評論》的一篇文章中批評星巴克透過行動訂單「將自己商品化」，「這釋出一個信號：請人們坐下來，在這裡待一會兒。」

但重新設計的門市仍沒有解決行動端顧客和店內顧客之間的平衡問題。

即使設有外送取餐和專門用於行動端訂單的取貨架，但顧客們仍然擠在櫃檯附近等待取貨，並在端著咖啡的顧客附近徘徊。

星巴克表示，即將實施更有效率的訂單排序技術，並採用新的人員配置模式，以緩解櫃檯擁擠。

第三空間 定位一度動搖

吸引顧客再次進店消費就座是執行長尼科爾「重返星巴克」策略的一部分。

自去年從Chipotle跳槽以來，這位以帶領塔可鐘和Chipotle轉虧為盈而聞名的速食業「修復先生」尼科爾，恢復了星巴克咖啡師用Sharpie筆在杯子上塗鴉的傳統；恢復了自助奶糖服務區；削減了30%的菜單；並取消了開放式洗手間政策。

星巴克也為到店就座的顧客提供免費續杯服務，並使用陶瓷杯。

尼科爾說，「『回歸星巴克』就是要讓星巴克回歸到我們共同成長的那個品牌。」曾任塔可鐘總裁、今年2月接任星巴克執行長的他指出，「關鍵在於確保一切平衡，並在我們的咖啡館中營造出真正的舒適感。」

新的領導團隊正試圖將星巴克的咖啡店重新定位為「第三空間」。

星巴克的長期領導者舒爾絲將門市設想為人們放鬆身心的場所，而不是工作場所或家，他將門市設計成讓人們可以在舒適的紫色扶手椅上度過數小時，進行社交和聯繫。

「第三空間」的理念成為了星巴克企業神話的一部分。但隨著星巴克開設免下車門市並迎合日益增加的行動訂單，這種定位難以繼續維持下去。目前行動訂單已占星巴克銷售額的三分之一以上。

星巴克試圖服務那些既追求本地咖啡店氛圍又注重速度的顧客。數據分析公司Placer.ai餐飲業分析師哈托維(RJ Hottovy)表示，該公司最終還是疏遠了這兩類顧客，「人們希望有更多第三個選擇。」「追求這一點，並讓星巴克重拾這種感覺，至關重要。」

增設座位 舒適像精品店

星巴克正試圖回歸昔日輝煌，但門市的面貌將與20年前大相逕庭。

例如，星巴克不會重新啟用1990年代和21世紀初代表性的紫色軟墊扶手椅。星巴克表示，這種布料易磨損且難以保持清潔。該公司已於2008年停用了紫色扶手椅。

前塔可鐘高層、今年2月出任星巴克咖啡發展長的桑德蘭(Meredith Sandland)說道，「你會看到類似的設計回歸門市。」「會是紫色的嗎？我不知道。我會提前透露。」

她表示，每次重新設計都會略有不同，但所有門市都將在超過1萬家直營門市中採用新的照明、色彩、更好的音響效果以及其他改進。星巴克在美國還擁有約7000家加盟經營門市。

她說，星巴克還計畫在門市內設置各種不同的座位，以鼓勵顧客出於不同的目的而來；例如獨自使用筆記型電腦、開會或閱讀，目標是讓星巴克感覺更像精品店，而不是麥當勞，「我認為『第三空間』應該是溫暖、熱情的地方，感覺更像飯店大廳，而不是速食店。」