中國啤酒江湖 決戰年輕人市場

過去的啤酒大戰是搶渠道，通過投放冰櫃搶終端專銷權；新時代的戰場在於，通過高端戰略搶奪消費場景，尤其是抓住年輕人。隨著行銷策略的調整，多個啤酒品牌迅速轉型，增加了企業收益，也提振了地方經濟。

啤酒口味愈來愈爽，啤酒行業的日子愈來愈「苦」。據國家統計局數據，2024年規模以上啤酒企業累計產量達3521.3萬千升，較上一年度微降，而這一產量水平僅約為10年前高峰期的七成。盡管產量下滑，消費趨勢卻呈現出流行生活模式的新特點，年輕人注重體驗感、對高品質啤酒的剛需也正在提升。行業人士分析認為，誰能將「區域煙火氣」帶到更多地方，誰就可能在存量戰場裡率先突圍。

你有多久沒在KTV裡開啤酒了？近年來，餐飲、夜場娛樂等傳統即飲渠道持續承壓。百威中國在湖南的頭部經銷商、長沙順興董事長伍藝說：「以前出門聚餐，12人、24人甚至36人級別的大桌都很常見，現在都以3到6個人的桌型為主」，餐飲店客單價在下調，50元（人民幣，下同，約7美元）到100元人均消費水平的門店在增長。

啤酒品牌搶占市場的關鍵，仍然是抓住年輕消費力。在年輕成年人之間，「零糖社交」已成趨勢，強調無負擔、有邊界的輕量化社交關係，也影響了對飲酒場所、度數和口味的選擇。

只買樂子不買醉

據中國新聞周刊「有意思報告」2024年一項調查，「擔心造成健康隱患」成為超過57%受訪者減少飲用啤酒頻次的原因。媒體「消費者報導」發布的「2024年啤酒夏季消費報告」也佐證了這種趨勢，超過三成的「60後」、「70後」喝啤酒追求「半醉半醒，思緒朦朧」，只有約14%的「90後」、「95後」會這樣選；48%的「95後」選擇「小酌怡情，點到為止」。

在這一趨勢下，啤酒市場迎來口味變革。一方面，啤酒品牌近年來不斷推出低糖/零卡、低醇/無醇、果啤/茶啤等類型的新品。另一方面，以精釀為代表的高品質啤酒崛起，例如柔和爽口的白啤、咖啡風味的世濤、苦香交織的IPA等。

因此，國際潮流音樂、體育賽事、嘻哈文化、社交遊戲等，成為重要賽場。今年5月，「Head in the Clouds（雲思妙想）」音樂節在廣州舉辦，該音樂節是88rising旗下全球音樂節品牌，在3萬名樂迷中，30歲以下人群占比超85%。哈爾濱啤酒冠名了2023年和2025年舉辦的2場，相關負責人說，關鍵和年輕人「真正能玩在一起」，從哈爾濱啤酒幾乎在所有關鍵區域都植入了身影，設計了1500平方米沉浸式啤酒街區、野舞台RAP秀等邀粉絲互動。

音樂節對區域市場有明顯帶動。百威在西藏的頭部經銷商、拉薩華庭董事長范飆表示，去年8月，拉薩城關區首次舉辦了百威拉薩音樂嘉年華，全年業績帶來了5%以上的增長。

網紅食品超人氣

青島啤酒則基於博物館的業態創新。2022年至2024年，青島啤酒博物館陸續推出實景穿越劇遊、沉浸式夜遊、AR互動劇場。「以往，博物館遊客的平均年齡約為33歲。三大項目推出後，吸引了一批更加年輕的消費者，平均年齡約27歲」，青島啤酒博物館館長孫姬表示。圍繞年輕人喜歡的「谷子」，品牌也基於哈酒鴨、啤皮貓等IP設計了盲盒等衍生品周邊，並開發啤酒豆、啤酒冰淇淋等網紅食品。

體育賽事方面，籃球是Z世代更高頻的社交場景。哈爾濱啤酒是NBA賽事的官方合作夥伴，線上通過官宣受年輕人喜愛的國內藝人和NBA潛力新星，撬動更廣泛的粉絲群體，並在社交媒體持續造梗；線下聯合NBA、快手平台在浙江與廣東6座城市、96所院校舉辦了400多場的校園三對三籃球賽「校BA」，共500多名球員參與其中。哈爾濱啤酒前述負責人表示，今年第1季度，哈爾濱啤酒零糖新品「哈爾濱 ICGD」在年輕消費群體創下70%銷量增幅。

蘇超帶動消費量

今年夏天，趕上國內最熱的體育賽事「蘇超」後，啤酒行業接住了今年最強勢的區域性復甦。

7月中旬，定製精釀啤酒企業「青島·酒知道」負責人朱華江來到南京出差，被全民觀賽的氛圍驚到了，「晚上，幾乎每一家餐廳都有大電視機在直播比賽，每桌都有很多人喝啤酒。每當進球時刻，大家一起乾杯」，他說，自己因此完成了「江蘇13城市系列文創啤酒」設計，每個城市都有定製的啤酒罐包裝，靈感源自各城市的文化特色、賽事熱梗和網友討論。7月初，第一批貨被投放至江蘇的京東便利店、羅森、711等終端，3天後全部售罄。

隨著賽事熱度發酵，大小品牌都加入混戰。青島啤酒江蘇營銷市場部經理辛田田表示，今年在江蘇多個城市的啤酒節現場增加了「蘇超球迷之夜」，以6月底開幕的揚州啤酒節為例，今年的酒水、美食收入較去年至少翻倍；在美團閃購平台，江蘇市場的6月銷量同比增長了103%。

能否用一瓶酒連接在地文化與情緒，也成為新賽點。台東步行街是青島規模最大的小吃街，往年夏季時段的日均客流可達30萬人。6月中旬，一個名為「青島啤酒交易所」的圓形互動裝置吸引大批民眾來此打酒打卡，圓形大屏上滾動播放著30種不同口味啤酒的交易標的名稱、當日成交量和價格漲跌幅，若決定「買股」，遊客掃碼支付後即可自助打酒。由於帶動效果顯著，該裝置已推廣至濟南、大連、瀋陽、重慶等城市。

「當啤酒與文旅融合，城市能夠拉動夜經濟、提升城市名片；品牌低成本獲得中心地段，可整合文旅流量。雙方可以在旅遊線路和文創方面實現共創」，中國消費品營銷專家肖竹青表示，「區域煙火氣」，正成為各大品牌必須學會的講故事方式。