片假名讓美國人一頭霧水？創辦人一句話 UNIQLO全球崛起

2005年，UNIQLO進軍紐約近郊，面對接連失敗的海外拓點，創辦人柳井正決定徹底調整品牌策略。他向創意工作者佐藤可士和明確表示：「我賭上了公司的命運。要是失敗了，不會再有下一次。」而佐藤的第一個提問是：「要將優衣庫打造成一個無國籍的全球品牌，或是以『來自日本』建立品牌形象？」這場關鍵提問，開啟了UNIQLO邁向全球的設計與定位轉型，也成為品牌突破的起點。

在服飾業界，那些以世界為目標並走在優衣庫前頭的競爭者，他們的品牌策略又是如何？ZARA來自西班牙，H&M則誕生於瑞典，卻都沒有顯露出「本國色彩」。美國的GAP應該也很類似吧。這個品牌名稱源自於在越戰膠著的時代裡，美國嬰兒潮世代與上一代之間顯著的代溝（gap），但它並沒有傳統美式休閒風格的影子。換句話說，這些已經躍升為全球服飾巨擘的共通點，就是不受本國色彩束縛的全球品牌形象。

對於佐藤可士和基於這般全球趨勢所提出的問題，柳井正的答覆是：「絕對是以『來自日本的品牌』去建立形象。」原因當然是目前為止的海外展店失敗經驗讓他深刻體會到，要在全球市場競爭，必須確實傳達「何謂優衣庫？」才行。

偶然的失誤，反而更酷

在蘇活店主打「來自日本」已成定局。

佐藤可士和隨即聯繫一些傑出的工作夥伴組成團隊。蘇活區雖有許多年輕藝術家聚集，但建築物都是極為雷同的老舊外觀。優衣庫即將進駐的，就是這些被稱為「鑄鐵建築」的其中之一。該如何呈現「來自日本的優衣庫」呢？

持續討論的過程中，佐藤可士和提出的建議是重新設計商標。在重視美感的蘇活區街頭，華麗浮誇的霓虹招牌是禁忌。他們需要的，是那種雖然像是不經意懸掛在街道上的旗幟，對過往行人來說，卻能成為地標的圖示，讓人一眼認出這是「來自日本的優衣庫」。

當時優衣庫的商標，是在深紅底色上用白色字體寫著「UNIQLO」。

順帶一提，優衣庫的名稱源自於「Unique Clothing Warehouse」的縮寫。原本應該是「UNICLO」才對，之所以變成「Q」，完全是偶然。

前面提過，為了轉型成SPA模式，下之園秀志曾在香港憑著一份名冊四處尋找工廠。一九八八年要在香港註冊公司時，當地合資夥伴的負責人竟將公司名稱誤植為「UNIQLO」—日本一直使用的是縮寫的「UNI—CLO」，沒想到柳井正卻對此失誤表示：「這樣更酷，不是嗎？」就此沿用至今。

關於顏色，佐藤可士和最先想到的是亮眼而引人注目的鮮紅色與白色，而不是原來的深紅色。而且關鍵在於上頭所寫的字。要向全世界展現「日本的優衣庫」，什麼字體最適合？

佐藤可士和的想法是用片假名的「ユニクロ」。如果是這個，一眼就能辨識出來自日本，再加上片假名本身就能給人很酷的印象；另一方面，當時的美國開始將日本動畫視為一種次文化來接納，也是原因之一。

只不過，佐藤可士和仍有些猶豫。片假名商標在美國真的能被接受嗎？「單純是因為只有日本人看得懂。」考量到這一點，他在向柳井正與高層幹部針對新商標進行簡報時，將片假名這個提案列為第三選項。

結果柳井正一看，斬釘截鐵地表示：「片假名嗎？這個好！」

佐藤可士和回憶當時的心情說：「聽到這句話時，我心想，自己真是太失禮了，竟然擅自揣測『這個提案應該不會被採用』。結果柳井先生一眼就看穿了我的用意。雖然很震驚，卻也很感動。從那時起，我就覺得『對他，我要把真心覺得很好的想法全都說出來』才行。」

蘇活店拿旗幟做為店招，正反兩面都可以印刷。於是佐藤可士和分別印上「ユニクロ」和「UNIQLO」的字樣。當時柳井正所採用的這個商標，至今全球各地的優衣庫都仍在使用中。

柳井正：「這傢伙是傻子吧？」這種目標，才是真正的創新起點

什麼樣的目標才足以推動真正的改革？UNIQLO創辦人柳井正的答案是：「會讓人覺得你瘋了的那種。」

2018年，在Panasonic創立百年論壇上，他向企業菁英提出一個被譏為天馬行空的構想——打造人人負擔得起的汽車與住宅、年銷十億輛。他以自身為例，強調改革從來不是等出來的，而是來自於對現實的徹底顛覆。

這樣的思維，也是UNIQLO從地方服飾店走向全球品牌的關鍵。以下書摘，帶你看見柳井正如何以「超越常理」為信念，累積每一步創新突破。

柳井正愛讀書的習慣，從過去到現在一直沒變。回家吃完飯後，他很重視那段藉由書籍領略世間智慧的時光。 一路走來，他閱讀過眾多書籍，有幾位人物對他影響特別大。據說在日本經營者當中，松下幸之助和本田宗一郎（本田技研工業創辦人）讓他感受最深。

時間回到二○一八年。柳井正受邀在Panasonic創立一百週年紀念論壇中演講，對著該公司的員工發表演說。

一如往常，從結結巴巴逐漸變得慷慨激昂。他說，松下幸之助先生的志向「是我身為經營者的根基之所在，我總是以此為經營方向的準則」，還說「我認為，如果沒有幸之助先生的教誨，就不會有今天的迅銷集團，或者說是優衣庫的成長」。

接著他又說：「包括我在內的許多日本人，都對Panasonic這個品牌由衷感到尊敬與驕傲。Panasonic是日本企業的代表，具有全球認可的技術與品牌實力。戰敗後成為廢墟的日本，以技術與勤奮為武器，並復甦為全球經濟大國，而它，就是這場奇蹟的主角。正因為是Panasonic，所以希望各位能描繪出一個願景，讓全球驚嘆、覺得這才是日本，讓人覺得『不愧是Panasonic，果然做到了』。」

面對自己景仰的前輩所創立的公司，柳井正對這家公司的員工說了這番話，並以「我的期待」為題，提出一個相當宏偉的構想。

十年後，要成為全球第一的汽車製造商；為此，要開發一款日幣30萬圓(約2千美元)左右的「Life Car」，在全球銷售十億輛。目前全球汽車年銷售量約為一億輛，但目標是十億輛？聽起來像是異想天開，但是柳井正卻輕鬆自若地表示：「很簡單吧。只要具備全球的生產力，就很簡單。」

再進一步，要打造全世界任何人都能購買的最新型住宅「Life Home」，一間大約日幣300萬圓(約2萬美元)，要出售十億間。以構想來說，這種住宅是以智慧型手機下單後，由大型無人機運送材料，可在一天之內搭建完成；而且屋頂上不但裝設了太陽能板，每個房間都還配置了最新型的家電。

重要的是，這些願景並非描繪在現實的延長線上。但柳井正也說過：「凡是人類所能想像的事物，都能實現。」這絕不是什麼唯心論之類的說法，而是柳井正構築優衣庫的過程中一直放在心上、至今也仍在挑戰的事。

優衣庫發展的歷程，就是不斷創造超越現實的事物，逐一累加，並一步步付諸實現的故事，如今更揭櫫「以亞洲為起點，顛覆服裝的常理」這樣宏觀的願景。順帶一提，所謂「不該將目標設定在現實的延長線上」是柳井正從哈羅德．季寧（Harold Geneen）的著作中所學到並實踐的。

這場演講，柳井正以這樣的方式表達：「一個超乎常理、讓人覺得『這傢伙是傻子吧？』的目標，我認為正是改革創新的源頭。」

這也正是柳井正在宇部男裝店經歷十年黑暗期、終於找到優衣庫這個「解答」後，不斷努力實現的目標。接著，柳井正又對在場的Panasonic員工這麼說：

「這個世界上，絕大多數的人都在等待，認為世界可能有所改變。但真的等到那天來臨時，便為時已晚了。（要問的是）自己能否改變？經常有些經營者或主管命令他人改變，不過要是自己不改變，往往也會成為他人不改變的原因。」

不要當個時代變遷的旁觀者，而要思考遠在自己所擁有的事物以外的事物，然後付諸行動，就算別人會因此覺得「這傢伙是傻子吧」。

柳井正當時對Panasonic員工所說的話，如今仍用來要求自己。他第一次正視那樣的課題，不過是二十多歲的事，而且就在宇部，在自己的房間裡。他透過書籍與松下幸之助對話，進而深入思考。

要如何才能改變時尚業界的常理？究竟該怎麼從宇部銀天街這個時尚產業的邊陲地帶著手，讓它具體成形？

年輕的柳井正不斷自問自答，四十多年後，他將想法傳達給這些大企業的菁英。

（本文出自《世界的UNIQLO：優衣庫的崛起、挫折與成功》，究竟出版／杉本貴司（Takashi Sugimoto），未經同意禁止轉載。紐約世界書局購書專線：718-445-2665轉1）