大仁說財經／「無可奉告」 最糟的危機處理

在被證明有罪之前，法律基本認定無罪；但在輿論界，情況就不太一樣了。

從名人醜聞到商業失誤，危機溝通是公共關係的基石。這是公關業保護客戶聲譽的專業，因為對企業或公眾人物形象的打擊往往會對獲利產生真正的財務影響。

但面對社會眼光，需要採取哪些必要措施？最常見的錯誤是什麼？以下是四位公共關係主管幫助理解危機管理。

醜聞有周期 公關愛周末

有效的危機溝通策略的關鍵是知道何時採取行動，專家建議一開始就採取觀望態度。

Top Agency創始人兼CEO卡普蘭(Ben Kaplan)說，「立即反應的壓力很大。但你必須預料到批評者的反應，並提前擬定一些步驟。」Top Agency是一家負責處理從網路安全漏洞到食品召回等危機的全球機構。

Alison Brod行銷與傳播公司執行副總裁兼危機傳播策略師詹寧斯(Lauren Jennings)表示，「你必須評估：『這個狀況故事會平息還是會繼續延燒？』」該公司負責管理眾多企業如歐萊雅(L'Oréal)和Panera等家喻戶曉品牌的公關工作。「當風向可能對銷售產生直接影響時，我們就會發出危險訊號。」

專門從事危機公關Red Banyan創始人兼CEO尼爾曼(Evan Nierman)表示，任何面臨強烈反彈的人都應該積極主動地解決爭議，而不是防守，「你不能坐下來只是旁觀，必須成為正在發生的討論的積極參與者。」

專家表示，反彈時期往往有限，而受到批評的公眾人物或企業的目標是讓這個周期盡可能短。

詹寧斯說，「我總是說，『沒有人比公關人員更喜歡周末。』通常你會看到公關人員在周五發布新聞。背後的策略是，周末通常會提前結束個新聞周期。」「周二爆發的醜聞與周五爆發的醜聞非常不同，因為周二就必須花上全周的時間裡讓故事不斷湧現並滾雪球。周五往往有助於淡化故事。」

不承認錯誤 最不可原諒

當企業決定發布聲明來解決危機時，聲明應該簡潔透明。

商業諮詢公司危機管理研究所CEO希勒曼(Deborah Hileman)表示：「對一切保持透明，即使是負面情況也有助於保持或重建信任。」「人們欣賞誠實，承認錯誤代表正直。透明的溝通有助問題的補救，並確保糾正措施與問題相關。」

卡普蘭說，積極的語氣可以使一切變得不同，「重要的是，人們要明白企業在乎這種情況，對這種情況進行補救。我們可以理解人們的感受，我們尊重所有受影響的人，我們不會粉飾事情，如果需要的話我們會進行自我批評。我們也在以正確的方式解決問題，我們的注意力也放在了正確的地方。」

故意誤導公眾並且不承擔錯誤責任，被認為是絕對不可原諒的公關行為。最好的做法是直言不諱地陳述事實。

當企業和名人的確掌握了手頭上的問題時，聲明應該盡可能真實。詹寧斯說，「人們通常傾向於讓聲明感覺非常機械化和企業化，但如果我是客戶或粉絲，並且聲明可以讓我產生更多共鳴，或者品牌聲明多一點謙虛，我就很難討厭這個品牌。」

尼爾曼表示，充滿流行語和「企業廢話」的過於做作的聲明不會讓任何人滿意，而且還會因為顯得猶豫不決而讓事情變得更糟。

詹寧斯強調，缺乏信念是重大的公關錯誤。「人們做的最大的錯誤就是為了適應任何反彈而改變立場。你應該堅持立場，雖然可能失去一部分客戶。但如果開始反覆無常，就會失去所有客戶。」

少說勝多說 過簡有傷害

當談到推動議題時，少說比多說好。

詹寧斯說，「說得愈多就越容易受到檢視。」「自負往往導致很多人陷入困境。他們會強烈渴望解釋自己的立場，而他們的自我告訴他們，無論說什麼人們都會相信和傾聽。通常情況下，這反而會帶來更多被撕破臉的機會。」

雖然簡單很重要，但過於簡約也會造成傷害。

尼爾曼說：「雖然驚訝，但有些組織堅持說『無可奉告』，這可能是最糟糕的作法。」「在很多情況下，告訴某人『無可奉告』會比不回電話更糟，因為這帶有逃避的味道，而且看來你好像要隱瞞什麼事情。」

詹寧斯表示，「不予評論」作法在1990年代容易被接受和流行，但之後已經變得非常過時，「現在『不發表評論』意味著內疚。」

尼爾曼指出，在已陷入危機時多犯一個錯誤都可能是致命的。當公眾目光直接照射到某人身上時，他們需要對下一步做出特別好的判斷；包括採取措施糾正任何不當行為。

卡普蘭補充說：「沒有什麼比這更能讓你的受眾、顧客和消費者更有信心。」他以嬌生公司處理1982年「泰諾謀殺案」的方式為例。

在發生一系列與含氰化物泰諾藥丸相關的死亡事件後，嬌生公司召回3100萬瓶藥物，並對150萬瓶藥物進行了毒物檢測。該公司後來推出目前常用於非處方藥的三重密封泰諾包裝。「以技巧處理危機是一個巨大的品牌建立和推升士氣方式。走出危機後，品牌有可能比以前更強大。」