保命主義興起盤點新時代消費11趨勢

中國年輕人的消費畫像：花錢要有新鮮的體驗，也要注重對日常的投入；質量和健康成為買單的核心理由，真實個體的推薦比明星代言更管用；為自己投資比單純享樂更重要，為谷子和興趣愛好買單，那是屬於他們的確定性快樂。

從2025年底到2026年春節前，社交平台上掀起了一波「年度消費復盤」的熱潮。人們按照吃、穿、住、用、旅行、運動等分類，一筆筆盤點過去一年的錢都花去了哪裡。參考了這些拼在一起的個體帳單，有媒體交又分析了國家統計局相關數據，並針對部分青年做了消費調研，隱約勾勒出一幅2025年的消費圖景：人們沒有不買了，只是錢的流向在變；而在「保命主義」流行下，中國年輕人的消費出現了11個新變化。

據微信公眾號「DT商業觀察」報導，國家統計局數據顯示，2025年全年社會消費品零售總額達50.12萬億元（人民幣，下同），同比增長3.7%。居民人均可支配收入4萬3377元，實際同比增長5.0%；人均消費支出2萬9476元，實際同比增長4.4%。

「DT商業觀察」也發起並執行了「2025青年消費調研」，共1871位受訪者參加，其中男女比率接近1:1，00後、95後、90後合計占比近六成，覆蓋一線到五線城市。結合宏觀數據和調研結果，人們的消費意願沒有消失，只是「報復性消費」的熱潮散去，人們進入了更平穩的消費節奏。

但在「穩」的大盤之下，不同人群的分化很明顯。從年齡來看，95後的消費意願最強，44%的人表示花得比去年多，消費淨增長值（「比去年多」減去「比去年少」的差值）達到24.8個百分點，在所有年齡段中領跑。而從95後到80後，年齡愈大，消費愈謹慎，80後是唯一一個消費淨增長值為負的人群。從城市來看，一線城市的消費增長最為突出，超四成人花得更多，新一線和四線城市緊隨其後。

而貫穿所有人群的一條規律是：消費變化和收入變化高度正相關，大家有錢就花，沒錢就省。收入增加的人中，近2/3選擇花得「比去年多」；收入減少的人中，超半數選擇「比去年少」。報導結合兩者數據分析後還綜觀出了11點新消費趨勢。

趨勢1：旅遊消費變多

和2024年的調研結果一樣，人們依然願意為出去玩花錢，大約四成人都在旅遊和戶外活動增加了消費。如果用「淨值」來衡量消費者的消費意願變化，旅遊以26.4個百分點的淨值領跑體驗型產品和活動，戶外活動緊隨其後。

但並非所有體驗型消費都在增長。在調研中，KTV（淨值-11.4個百分點）、劇本殺（淨值負9.9%）等室內社交娛樂業態持續萎縮。

趨勢2：營養食品興起

在所有品類中，食品飲料、服裝鞋子包包、營養品/保健品是消費淨增長值最高的TOP 3，對應的就是吃好、穿好、把身體養好，認真對待日常生活。

營養品和保健品也全面崛起。在社交平台上，不少年輕人討論：魚油不只是降血脂，也可以抗炎；輔酶Q10不僅護心，也可以幫助熬夜後「回血」；有助於老年人關節保養的氨糖軟骨素，久坐辦公的年輕打工人同樣需要。

趨勢3：美妝個護回暖

在調研中，美妝個護品類的消費意願仍在墊底，但對比前兩年的調研數據，已經迎來轉機。在2023年和2024年，削減美妝個護開支的人群比率分別為42.1%和37.3%，而到了2025年，這一比率大幅降至24.4%。與此同時，增加該品類開支的人群比率從10.8%一路上升到24.1%，增減比率幾乎持平。

美妝消費回暖的信號，在下沉市場更為明顯。從調研來看，一線城市人群在美妝個護上「消費變少」（27.1%）的占比高於「消費變多」（14.9%）的占比，三四五線城市則相反。小鎮貴婦扛起高端美妝消費的大旗，正在成為趨勢。

趨勢4：AI當打工搭子

AI正在以比預想更快的速度向各線級城市擴散。調研中，已有超四成受訪者為AI產品或服務付過費。但一線城市人群正努力把AI調教成自己的「電子牛馬」，付費率最高的TOP 3分別是AI文本處理、辦公效率輔助和多媒體創作。其他線級城市中，為AI對話/搜索的付費比率最高。比起讓AI幹活，四五線城市的年輕人更想讓AI陪聊，把AI當成自己的樹洞。

但背後真正起作用的，是消費者心裡那桿秤，這兩年也在悄悄變化。衝動消費少了，種草的門檻高了，大家花錢愈來愈像做投資——要看回報，要算風險，要確保這筆錢花得值。

趨勢5：務實考量更高

在「保命主義」流行下，人們在挑選商品時，也更看重商品本身的品質。質量好、更健康、生活中急需，是大家最願意為之多花錢的「三大剛需」，選擇比率都超過六成。而且對比2024年，「質量」和「健康」反超「生活中急需」。

值得注意的是，除了00後，其他各年齡段都更願意為技術含量而非顏值付費。而且年齡愈大，普遍愈看重一件商品的「投資價值」，務實的考量權重愈來愈高。

趨勢6：自我投資增加

健康養生、自我提升，是消費者最願意增加支出的TOP 2需求，隨後才是品質享受、興趣愛好、情緒療癒。如今，把錢花在對自己的長期投資上，成不管是身體機能的提升，還是技能點的增加，都更具備「長期價值」。

不過，年齡差異很明顯。00後是唯一把興趣愛好和品質享受排在健康養生之前的群體；而從90後到80後，年齡愈大，為興趣愛好買單的比率愈低。

谷子經濟的火熱，是年輕人更願意為興趣買單的一個縮影。調研顯示，64.5%的受訪者買過谷子或IP衍生品，愈年輕愈愛買，超過七成00後有過谷子消費經歷，比率在所有年齡段中最高。在最受歡迎的IP特質中，「治癒」、「萌/可愛」和「溫暖」排名TOP 3，這也解釋了為什麼泡泡瑪特和迪士尼，能在購買比率最高的IP系列中名列前茅。

趨勢7：更信身邊人推薦

為了能買到好用、有效的產品，人們也會批量收集各種討論、反饋。在一次次「做功課-下單-踩坑/沒踩坑」的經歷中，大家信任的信息來源也發生了改變。

調研中，愈像真實個體的分享，排名愈靠前。在影響消費決策的信息來源中，「身邊人的推薦」排名TOP 1，其次是「素人分享」、「博主測評」、「買家秀」和「興趣社群」，尤其是在一線城市，67.1%的人最相信身邊人的推薦。值得注意的是，選擇信任AI推薦的比率已經超過了明星代言和線下導購。

過去很長一段時間，國貨意味著平替之選，但這幾年，國貨不再只打性價比這一張牌，技術、設計、品牌故事都在升級。消費者也不再盲目迷信「進口的就是好的」，而是更看重產品本身好不好用、適不適合自己。

趨勢8：國貨好感度升

2025年，國貨全面崛起。在調研的14個品類中，選擇國貨比選擇國際品牌的比率更高的有11個品類，其中，家居日用品、食品飲料、教育培訓是國貨的三大主場，選擇國貨的比率比國際品牌高出40個百分點以上，原因是：價格更友好、本土化創新更多、需求拿捏得更準。國際品牌中，美妝個護仍是國際品牌的優勢領域。

從大家提名好感度高的品牌/產品來看，國貨崛起，不再是「平替」那麼簡單了，不少國貨都在用實力讓大家「真香」：華為、比亞迪、大疆、珀萊雅靠技術和功效取勝，泡泡瑪特憑情緒價值出圈，蜂花、活力28則以性價比圈粉。其中，華為斷層領先，是調研中好感度最高的「國貨C位」。

趨勢9：看待國貨態度不同

對待國貨品牌和國際品牌，不同城市的消費者態度差異明顯。在下沉市場（三四五線城市），國貨已經形成了主流選擇，除了美妝，下沉市場在其他品類傾向國貨品牌的比率都更高。一線城市的人群則保持中立。14個品類裡，有12個品類，都有超過三成人選了「不好說」。這可能是因為一線城市信息充分、選擇豐富，消費者更在意「這個產品到底行不行」，不站隊，只比貨。

還有一個問題同樣關鍵：去哪兒買？不同平台承載著不同的消費預期。有的主打正品保障，有的拼的是極致低價，有的靠內容種草，有的用「快」來搶占即時需求。選擇在哪個平台下單，也是消費態度的體現之一。