「中國版Hello Kitty」 醜萌Labubu顛覆全球IP市場

全球暴紅的Labubu憑藉著「醜萌邪魅」的反差美學闖出一片天，背後除了有盲盒操作、明星加持，更隱藏著中國的國力變化。

2009年，一名22歲的大學生懷裡揣著母親資助的10萬元（人民幣，約1.4萬美元），在北京開了第一家格子店，當時的他怎麼也沒想到，最終他會打造一個席捲全球的商業帝國，更以「醜萌邪魅」的反差美學挑戰日本三麗鷗旗下的Hello Kitty。這個人就是泡泡馬特創辦人──王寧。

本報系聯合報報導，今年6月，王寧的身價達到205億美元，讓他躍居河南新首富，但在16年前，他創業的格子店很快就關門了。2010年，他從香港的Log-ON的潮品雜貨店獲得啟發，在北京中關村歐美匯購物中心首次打造了「泡泡瑪特」實體店，並於2016年推出首款Molly盲盒系列，一炮打響，成為泡泡瑪特第一款吸金巨獸。而真正讓王寧打開全球商機的卻是拉布布（Labubu）。

憑藉著「醜萌邪魅」的反差美學，Labubu成為炙手可熱的IP。泡泡瑪特從此擺脫連年虧損，當年營收超過了16億元。而泡泡瑪特全球開店的策略，可能是拉布布紅遍全球的關鍵。

海外擴張 明星也追捧

2020年底，泡泡瑪特首爾明洞店開業，其後日本、新加坡等地都開了直營店。2023年，紐約時代廣場旗艦店開張，到2024年底，海外已開了130家以上門店，覆蓋倫敦牛津街、巴黎羅浮宮等地標。泰國曼谷店可能就讓泰國BLACKPINK成員Lisa買到了拉布布的「心動馬卡龍」掛飾，並在IG上曬出動態後得到破千萬點讚，曼谷泡泡瑪特門店，從此有人裹著毛毯通宵排隊。而最終連蕾哈娜、瑪丹娜、貝克漢等明星都成了被它虜獲。

摩根大通5月發出研究報告，認為Labubu有望成為新一代「超級IP」，直言它正發展成為「中國版Hello Kitty」。從海外搜索熱度看，Labubu的確在5月超越了Hello Kitty。

從Labubu暴紅的案例，可看出角色IP經濟正逐漸走向「情感消費」，角色造型有個性、非主流的醜萌成為主要吸引力；此外，從美國夢到日本可愛文化，再到如今的中國潮玩，全球熱門IP演進背後，也反映出各國文化輸出策略和國力變化。專家指出，IP的興衰與國家文化輸出策略、國力都有關，國力不夠強，角色做得再好看，不一定能帶動全球熱潮。

中國崛起 潮玩IP輸出

台灣行銷傳播專業認證協會理事長、品牌再造學院院長王福闓指出，IP的興衰與國家文化輸出策略、國力都有關，舉例而言，迪士尼、芭比娃娃等美國IP最早風靡全球，形塑出美國的現代化與美好，風潮背後反映出各國對「美國夢」的嚮往；三麗鷗公司旗下的Hello Kitty等角色，讓世界認識日本的可愛文化，其後日本動漫席捲，日本軟實力在有系統的輸出下，被全球認可和接受。

如今泡泡瑪特的潮玩IP一個接一個暴紅，從Molly到Labubu、Crybaby，除了角色本身具特色，也與中國崛起、策略改變有關。王福闓表示，中國一直以來都是世界玩具代工廠，在既有供應鏈優勢下，一定會希望進一步從代工走向設計，更深遠地影響全球，從中國近年大力舉辦公仔設計比賽、積極拉拔新銳設計師就可看出其策略轉變；加上近年中國內部經濟疲軟，藉由潮流文化拉動內需也是目標。

瑞典隆德大學東亞研究員高銘（Ming Gao）觀察，過去日、韓文化輸出各自代表兩種不同典型，日本動漫等文化成就很大部分由市場力量和粉絲群體推動；南韓的「韓流」背後則有國家大力投資和支持，Labubu呈現出第三種文化輸出模式，是商業生態系統偶然產生的軟實力，「一個古怪的人物讓中國感覺有趣、有創意，容易被情感接受」。

國際調研機構GII（Global Information）調查顯示，2024年全球授權娛樂和角色商品市場價值達1667.8億美元，2025到2031年間，市場價值預估將以6.77%的複合年均成長率持續擴大，2031年將達到2688.1億美元。

其中，華特迪士尼公司、寶可夢公司、三麗鷗等美國與日本IP企業仍是產業領頭羊，前五名供應商占了授權娛樂和角色商品零售市場的47.67%。不過，中國IP授權正持續出海和擴大影響力，據統計，泡泡瑪特海外門市已從2021年上半年的7家增長到2024年底130多家。

怪異當道 不打安全牌

IP暴紅元素和全球消費文化也正面臨轉變。高銘分析，受懷舊、收藏欲望驅動，千禧世代和Z世代買家消費會投資充滿情感的物品，以表達身分和歸屬感；王福闓表示，現在會暴紅的角色IP有幾個特點，首先長相不能太「安全牌」，例如Labubu外型看起來並不是傳統的可愛，而是帶點怪異和淘氣，「一個角色，如果人人看法都一致、都覺得可愛反而危險，代表太普通無法引起話題」。

盲盒操作 打造獨特性

此外，王福闓觀察，IP一定要能引起消費者情感共鳴。共鳴不一定要靠動畫或故事，為角色形塑出外型特徵，繼而衍伸出人物設定和個性，就容易讓消費者產生情感依賴；獨特性和稀缺性也是捧紅IP、創造商機不可或缺的元素，泡泡瑪特的「盲盒」操作，以及打造限量版，都能持續拉升IP關注度。

對企業而言，要能持續透過IP獲利，王福闓認為有兩條不同路徑可思考，一是鎖定目標客群，不斷更迭IP、創造新鮮感，「想要賣給高中生，就要一直推出高中生會喜歡的IP」；二是持續經營特定IP，讓IP陪著顧客一起長大。例如泡泡瑪特推出珠寶品牌「popop」、正籌備進軍小家電市場，便是想擴大消費年齡層，隨著消費者生活品質提高，成人收藏市場有望持續增長。