大仁說財經／建議售價vs.單價 定價學問大

除臭劑、清潔劑、燕麥棒、餅乾、內衣，購買這些日常用品中的任何一種時，消費者通常都會發現商店貨架的價格不是一種而是至少兩種、有時是三種。

3價格標籤並陳

通常，一個價格標籤上會寫著「單價」(Unit price)。其旁邊將是同一產品的另一個標籤，上面寫著「你付這個價格」(You Pay)，也就是購物者在結帳時支付的實際價格。

然後第三個價格標籤通常採用明亮的霓虹燈顏色，貼在另外兩個價格標籤旁邊或上面，上面有粗體的大數字，數字高於第一個，但低於第二個。

對於某些特定的商品，例如汽車、電子產品和精品，還有另一個價格標籤懸掛在購物者面前。它被稱為「製造商建議零售價」(Manufacturer's Suggested Retail Price，MSRP)。

由於產品定價不固定，因此很難將所有這些不同的價格整合到一個標籤上。通常，「正常價格」(regular price)和建議售價(MSRP)不變的時間最長，但隨著折扣的推出，它迫使商店隨時貼上最新的價格標籤。

但所有這些價格標籤是否與購物者相關或甚至有益？行業專家表示，視情況而定。

麥迪遜威斯康辛大學科爾零售中心執行董事亨森(Laura Hensen)表示：「對零售商來說，這些主要是激勵人們購買的工具。」

但這對消費者也有好處。

「單價」是指商品每體積或每重量的價格。因此，不同尺寸包裝的產品將顯示每種包裝的不同單價。在顯示產品的單位價格時，無論是雜貨還是洗滌劑等家用產品都很有用，因為它可以讓人們進行快速比較，特別是當產品有不同尺寸時，以便他們了解產品是否物超所值。

印第安納大學凱利商學院零售業教授塔爾博特(John Talbott)說：「如果比較一大罐橙汁與一小罐橙汁，大罐的單價可能顯示大罐更划算。」「 這通常是零售商試圖讓顧客了解大量購買的價值。」

重要的是不要認為尺寸愈大就愈划算。檢查每個選項的單價將為購物者提供清晰的資訊。

還有一些作法。TJ Maxx等折扣店會在價格標籤上貼上顯示顧客在結帳時將支付的價格，以及另一個看似虛假的「比較」價格。

哥倫比亞大學商學院零售研究主任兼兼職教授科恩(Mark Cohen)表示：「『比較』一詞的用語是指，如果顧客從另一家零售商處購買該商品，該價格就是它們願意支付的價格。」

他說，「這有點模糊，因為如果該商品實際上在其他地方以更高的價格出售，那麼它可能會受到質疑。」他個人認為，TJ Maxx這麼做有點麻煩，因客戶會質疑其「比較」價格具有欺騙性。

接下來是製造商的建議零售價(MSRP)。 這是產品製造商關於客戶應該支付多少費用的建議。塔爾博特對此還有另一種說法，稱它為「過去的遺跡」。

像一種行銷策略

他解釋，在製造商對零售定價有更大影響力的時代，將建議零售價與零售商的產品價格一起顯示的做法具有歷史根源，「然而，今天這更比較像是一種行銷策略，而不是法律規定，代表零售商給出的價格比製造商建議的價格更好。」

這個歷史可追溯到1890年國會通過第一部反壟斷法《謝爾曼法》(Sherman Antitrust Act)。隨後又通過了兩項反壟斷法：《聯邦貿易委員會法》(Federal Trade Commission Act)和《1914年克萊頓反托拉斯法》(Clayton Antitrust Act of 1914)，禁止在供應商和商人之間的存在價格歧視交易。

根據聯邦貿易委員會(FTC)的說法，消費者應該意識到建議零售價中的關鍵字是「建議」。商家可以自由設定其銷售產品的零售價，可以按照建議零售價或其他價格設定價格，只要零售商自行決定即可。同時，製造商也可以決定不使用不遵守建議零售價的經銷商和銷售商。

塔爾博特表示：「零售商可以自由設定自己的價格並提供認為合適的折扣，只要遵守有關真實廣告的法律並且不從事反競爭行為。」

因此建議零售價繼續出現在手袋、外套、電子產品上，並常用於汽車銷售。但它在今天有多重要呢？

他說，「你必須記住，製造商過去在製造商與零售關係中擁有更大的權力。」「零售商過去規模相對較小，而且是私營的。直到1960年代和1970年代才出現大型實體的合併，沃爾瑪向所有供貨商規定條款。」

在此之前，他表示製造商掌握著權力，「它們會說，除非以這個價格定價我們的產品，否則我們不會賣給你。它們將其作為一種機制來歧視不符合其定價政策的分銷商。」

塔爾博特說，「我真的認為建議零售價只是很久以前一項法律的遺留結果。我認為它現在對消費者沒有那麼有用。」「這是產業中遺留下來的術語之一，因為它一直都是這樣。」