芭比大賣 酒店、房屋、服飾等企業「搶搭順風車」

在上映後幾天內，《芭比》的全球票房收入達到3.37億元，這是2023年至今票房最高的周末票房。但即使在票房數字統計結果出來之前，「芭比娃娃」就已經成為商品銷售的熱門產品。

得益於眾星雲集的演員陣容、深受喜愛的導演、令人眼花繚亂的美學、以及看似無窮無盡的主題商品，這部電影幾個月來一直引起熱議。

品牌策略師伊薩克森(Moshe Isaacian)從6月開始追蹤推特上的官方合作夥伴關係。仔細瀏覽他的貼文，合作品牌遍及遊戲機、鞋類、酒店、房屋、保險廣告、蠟燭、地毯、指甲油、溜冰輪鞋、玩具車、午餐盒、狗服裝、牙刷和等等，共同點是它們都印有芭比的標誌，充滿了亮粉色。

他統計了大約50家合作夥伴關係。從這幾乎是芭比製造商美泰簽署的100多家贊助廠商的半數。這部電影由華納兄弟發行。

對於行銷人員來說，「芭比」已經變成了一個巨大的商機：一種吸引各個年齡段新客戶並保持文化相關性的樂觀、活潑的方式。這始終是一個很好的機會，但在當前環境下，即使看似良性的行銷活動也可能引起爭議。

如此多的注意力集中在單一事件的情況並不常見，比如電影首映式。

西北大學Kellogg管理學院行銷系副主任卡爾金斯(Tim Calkins)表示：「我們生活在一個碎片化的世界，一般事件很難打破這種混亂。」「但當這些共同的時刻真正串聯起來時，就會產生巨大的力量。」

芭比效應

對於某些酒吧和餐館來說，芭比的狂熱吸引顧客蜂擁而至。

今年春天，當芭比主題在互聯網上留下閃亮的蹤跡時，華盛頓特區的啤酒花園和活動場所Wunder Garten團隊開始注意到了這一點。

它自當時開始籌畫芭比派對：以主題雞尾酒、粉紅色食物和在Instagram 上大量曝光展示芭比服裝的慶祝活動，包括真人大小的亮粉色芭比娃娃和肯尼自拍背景擺設。

Wunder Garten助理經理查韋茲(Leana Chavez)表示：「我們預計會有非常多的回應，結果我們真的得到了非常非常多的迴響。」

與此同時，零售商利用合作夥伴關係來促進產品銷售。

蠟燭製造商Homesick一直在銷售一款芭比Dreamhouse蠟燭，帶有甜牡丹、玫瑰叢和粉紅茉莉等香味。Homesick總經理麥克德(Lauren McCord)表示，這款蠟燭推動6月銷售額同比成長39%。 其中大部分來自新客戶：超過70%的Dreamhouse買家都是新客戶。

喬治城大學McDonough商學院行銷學副教授諾德姆(Christie Nordhilm)指出，芭比品牌之所以特別強大，是因為它吸引了多個世代。

透過向成年人推銷芭比產品，大型零售商也許能夠讓他們為兒童購買類似的產品。她說，「父母或者是其他家庭成員，是把關該產品是否進入家庭的關鍵。」藉由吸引成年人的芭比產品，行銷人員正在「建立成人和兒童之間的互動和聯繫」，這也可以用作賣點。

Gap最可能從這方面的行銷中受益。這家服裝零售商提供芭比系列產品，包括Gap和芭比品牌的T卹、夾克等，適合兒童和成人。Gap發言人指出，該系列「在所有類別銷售中都表現出色」。Gap和美泰之間的關係根深柢固；Gap宣布7月底宣布新任CEO迪克森(Richard Dickson)履新，他目前擔任美泰總裁兼營運長。

由此觀之，憑藉其巨大的票房數字，為何這麼多企業都想與《芭比》合作似乎很清楚。但合作夥伴的產品早在電影首映之前就已構思並推出，當時它可能不會受到如此好評。在這段不確定的時期，大量的合作夥伴關係可能讓電影發行商感到安心。

換句話說，如果《芭比》失敗了，它們也會一起失敗。

數字帶來的力量

《芭比》很有可能成為一場敗筆。這個娃娃本身的歷史也毀譽參半，其不人道的身材比例往往被指責堅持不切實際的美麗標準。此外，總的來說，電影能否回收成本並不是一個安全的賭注：除了《芭比》和《奧本海默》這兩部大片之外，票房銷售一直令人失望，在疫情時期電影院關閉後回報緩慢。

而且無法保證人們會喜歡這部電影。有些人可能仍然認為芭比是反女權主義或反男性的，而這部電影只不過是公司為提高娃娃銷量而做出的行銷手法。其他人可能會對無休止的行銷感到厭煩，尤其是對於一部傳遞著這種訊息的電影，不需要購買產品來自我感覺良好。還有一個重要的事實：《芭比》是由女性執導並針對女性行銷，這可能會引發網路霸凌。

對於品牌合作夥伴來說，「這部電影可能會成為一顆炸彈」，賓夕法尼亞大學Wharton商學院行銷學教授魯賓斯坦(David Reibstein)表示；但這種風險「因很多人都在這樣做而被削弱了。因此，如果我們看來很糟，那麼，我們並不孤單」。

雖然還有有人呼籲抵制這部電影，但似乎並沒有得到太多關注。現在，隨著大量品牌行銷隨著《芭比》而起，沒有搭上順風車的行銷人員可能會損失慘重。

魯賓斯坦說，「我認為不這樣做是風險。」「如果你碰巧是一名零售商，並且看到其他零售商也在這樣做，你就會覺得應該要跟上潮流，並且不要錯過可能出現的任何芭比風潮。」在現階段，這可能意味著利用《芭比》的成功來行銷現有的亮粉色產品。

但隨著大家都在行銷相同的色系產品，想要獨立出眾就變得更加困難。

這個芭比和其他芭比一模一樣

西北大學的卡爾金斯說，如果你的促銷與其他品牌太相似，「就會限制你獲得的促銷，因為它只是更加相似。」例如，一旦市面上出現一款芭比粉色指甲油，可能就不會被另一款所吸引。

推特貼文發起者伊薩克森認為，即使合作夥伴數量眾多，但美泰在選擇合作夥伴方面一直深具策略性作法，「它們確實做得很好，讓電影的幾乎所有部分都讓人感覺雨露均霑。」

對於魯賓斯坦來說，最引人注目的合作是Airbnb Malibu Dreamhouse。入住Dreamhouse是免費的，但Airbnb在7月只提供兩晚住宿。

在開放預約住宿之前，模特兼電視名人克麗絲泰根(Chrissy Teigen)就已在Instagram上分享了她和家人在這座適合Instagram的房子裡的照片，其中包括一段她身穿亮粉色服裝、腳上穿著肯尼風格溜冰輪鞋操弄鈴鼓的影片。

喬治城大學McDonough商學院行銷學副教授諾德姆則點名酷聖石(Cold Stone)的芭比粉色棉花糖冰淇淋非常出色，「這是一款快樂的產品，適合全家庭。」