習近平到訪 北京近600年老商圈沉寂20多年 又翻紅
北京市東城區隆福寺街區，在2026年的春節終於徹底證明了自己的人氣與底蘊。這個老商圈紅火了上百年，沉寂了20多年，如今再次以極具活力的形象強勢回歸，成了舊城復興範本。
農曆馬年前，中國國家主席、中共總書記習近平日前到訪北京隆福寺新春市集，與市民共迎新春，還採買了年貨，帶動「總書記同款年貨」迅速成為爆款，民眾來此必買蜜三刀、奶油麻花和開花棗「三件套」 ，有店家單日直接補貨高達1公噸。習近平一句「看到這裡熙熙攘攘、喜氣洋洋，年味很濃、年貨充足，感到很高興」，也讓近600歲的隆福寺「從沒人來到火出圈」，六必居老技師陳杰感嘆：「70歲迎來一個很幸福的時刻」。
★總書記「同款年貨」 熱銷
據新京報報導，本次隆福寺新春市集的一大亮點，就是超30家老字號扎堆亮相，這次人氣出圈的隆福寺大集將持續到3月3日。隆福寺北京稻香村門店內日前擠滿了排隊購買「三件套」的市民與遊客，很多人都是一買好幾份。市民趙女士從公司專程趕過來，一口氣買了16份，「總書記『同款年貨』，老百姓都特別喜歡，我要買回去送朋友」。北京稻香村零號店店長曹思源說，早上準備1000斤(約500公斤)不到下午2點就賣光，食品廠緊急又運來了1000斤。
市集中一輕集團的義利麵包老字號，也一樣人氣滿滿。義利烘焙師張立國表示，「考察與慰問群眾那天，總書記還現場買了義利現烤的『大果子』和維生素麵包，當時一共花了14元人民幣（約2美元）」、「總書記說，小時候住胡同時，就吃過義利的黃油捲，『一邊吃著義利麵包，一邊喝著北冰洋汽水，是我們小時候覺得最快樂的事情』」。
義利麵包作為北京老字號，承載著幾代人的集體記憶。張立國說，義利「大果子」是老北京們都特別喜愛的麵包，不僅是兒時的味道，更是北京傳統商業文化的一個縮影。在堅守老工藝的同時，義利也在積極響應新的消費需求，張立國說，針對傳統「大果子」個頭較大、一些消費者反映「吃不完」的問題，義利推出了「迷你版」果子麵包，「一次正好吃一個，讓顧客有了更多選擇」。
「總書記的到訪，對我們所有人都是巨大的鼓舞。」張立國說，義利已經有120年的歷史了，「總書記提出的期望是，繼續幹下去，把這件事情幹好」。展望未來，他表示，義利會繼續堅守「先義後利」的企業精神，一定會繼續幹下去，「要再創100年輝煌」。
六必居高級技師陳杰說，他當時向習近平介紹了甜醬包瓜、麻仁金絲等傳統非遺產品和創新產品，還注意到了需要經過8道手工工序、耗時150天才能製成的非遺產品「滾壇糖蒜」。今年已70歲的陳杰，在六必居堅守了50多年，他激動地表示，這兩天，前來櫃台購買的市民絡繹不絕，銷售量顯著提升，「補貨都需加緊進行」；習近平的造訪，讓「我70歲時，迎來了一個很幸福的時刻」。
★「繡花式」改造 老城復興
如今的北京市東城區隆福寺街區獲老城復興標竿、城市會客廳、文化地標、活力中心等多種稱謂，都證明了從2019年延續至今的「繡花式」改造更新成功了。
「幾年前，這裡可不是現在這個樣子」，北京新隆福文化投資有限公司總經理助理高天亮表示，2012年8月，北京國資公司與東城區政府合作啟動了隆福寺地區風貌保護和城市更新項目，並共同成立公司推進項目。更新前，這裡基礎設施老化，藝術場館與市井街區「各自為政」。
隆福寺始建於明朝1452年，清朝至民國時期曾是京城最重要廟會之一，因以書籍和高端藝術品交易為特色而被稱為「文廟會」。新中國成立後是北京的核心商業區之一。火了上百年的隆福寺商圈在20世紀90年代後期冷清了許久，各種改造提升沒少做，但「左改右改，依舊沒人來」。隆福寺於是改變改造思路，以「保留歷史軸線、延續建築記憶」為核心，再通過植入新功能、新業態，全面提升區域活力。
高天亮說：「項目一期於2019年8月亮相，打造成一個現代文化消費空間。目前，這裡舉辦超過600場展覽和線下活動，變成了北京文化圈名副其實的『活力中心』。2025年9月，隆福寺二期開業季啟幕，包括隆福寺東院與南坊，又引入了更加多元的品牌業態，在跨年夜當日客流達8萬人次。如今，這裡實現了京味與當代潮流共同生長，文化底蘊與商業活力相互交融。」
2022年7月，在北京城市更新論壇上，隆福寺從全市210個項目中脫穎而出，斬獲首屆北京城市更新最佳實踐獎。在高天亮看來，這次改造之所以成功，根源就是對隆福寺地區進行的「繡花式」風貌保護和城市更新，在區域內完整留存不同時期的建築風貌：明清時期的寺院格局隱約可尋，民國廟會的市井肌理融入街巷，新中國成立後的東四人民市場、隆福大廈的商業痕跡得以活化，「成為兼具人文厚重與時代活力的老城保護典範」。
★內容提升 讓老字號回歸
除了硬件，另一個重要維度是「內容」的綜合提升。高天亮表示，堅持讓老字號回歸，引入年輕人青睞的生活方式集合店、戶外演藝等新業態，實現了傳統商業與現代商業的有機融合。同時，隆福寺還打造了開闊的露天廣場和藝術化休憩節點，為市民遊客提供了「可停留、可互動」的城市公共客廳。
習近平的到訪，為隆福寺街區帶來了新的指引與動力。高天亮表示，新的一年，隆福寺將繼續從兩方面著力：一是進一步豐富商業業態，引入更多受消費者歡迎的品類；二是充分利用優質的室內外公共空間與便利的交通條件，持續舉辦與民生相關的市集、戲劇節等公共文化活動，持續吸引市民關注。
目前，隆福寺尚未開放的剩餘區域已基本完成招商，未來將延續以多元生活方式為核心的定位，相關商業空間會陸續開業。高天亮表示，經過城市更新，這座承載近600年歷史記憶的文化地標，已成為承載文化記憶、激活城市活力、引領商業升級、助力國際交往的重要載體，為北京老城復興提供了「歷史基因現代編碼」的鮮活範本。
●老字號「北京禮物」 圈粉年輕人
過去五年，北京老字號經濟規模顯著躍升，推動「十四五」期間總營收達兆元規模，離不開老字號們的創新探索。近些年，一大批老字號品牌嘗試將「北京」城市IP與老字號發展創新相融合，面向全國乃至世界打造「北京禮物」，擦亮北京文化名片。隆福寺街區是北京市東城區構建故宮—王府井—隆福寺「文化金三角」的重要一環，眾多老字號在此重新煥發生機。
「北京老字號傳承創新發展報告（2021-2025）」顯示，北京274個老字號品牌平均年齡136歲，其中100年以上老字號152家，占總量的55.5%，彰顯著京城商業文化的深厚底蘊。報告同時指出，「十四五」期間是北京老字號有史以來發展態勢最好、綜合效益最顯著的階段，不僅實現品牌數量與營收規模的量化擴張，更深度融入城市發展與市民生活。
「報告」認為，在北京培育建設國際消費中心城市的背景下，老字號被賦予新的時代使命：既要守護歷史文化記憶，又要積極貢獻於北京打造「彰顯時尚的購物之城」、「薈萃全球風味的美食之都」和「全球旅遊目的地」的城市藍圖。當前，消費市場向高品質、數字化、體驗化轉型，年輕消費者對文化價值與個性化體驗需求上升，為老字號帶來復興機遇，也對其品牌時尚度、創新機制與數字化轉型提出更高要求。
「報告」指出，北京老字號覆蓋行業已從2020年的8個傳統商貿服務行業，拓寬至金融、教育、農業和文旅等14個行業，實現全市16個行政區全覆蓋。目前，北京老字號總量達274家，在全國省級老字號數量中排名第六。其中，137家同時為「中華老字號」，數量躍居全國第二。北京老字號經濟規模也顯著躍升，營業收入從2021年的1355億元穩步增長至2024年的2510億元，預計2025年營收規模約2500億元，推動「十四五」總營收達兆元規模。
據統計，北京老字號涵蓋14個行業，涉及近80個職業類別、百餘職業等級和近30項註冊職業資格。「報告」指出，人才隊伍的穩定性是老字號傳承的重要保障。超八成老字號企業核心人才流失率低於5%，員工文化認同感強、團隊凝聚力高，為品牌與技藝傳承提供了堅實基礎。
此外，北京老字號積極拓展外部合作，通過人才引進、項目協作、投資融合等方式，吸收優質資源，彌補自身短板，推動傳統技藝與現代管理體系深度融合，為百年品牌的創新發展積蓄人才動能。
近兩年，北京老字號嘗試將「北京」這一特色城市IP與老字號發展創新相融合，一系列極具北京文化底蘊特色的「北京禮物」應運而生，成為外地遊客來京進行文旅體驗的必備伴手禮。
馬年春節，北京稻香村零號店門前再現排隊打「點心匣子」景象。北京稻香村零號店門店經理李艷柳說，自2月7日起，其門店糕點銷量比前一周增長一倍以上，「駿馬踏福」系列馬年生肖餅日銷量在4000塊左右，成為店裡最受歡迎的爆品之一，經典「九宮格」禮盒日銷量也達到1200盒左右。
作為「北京市民的奶瓶子」，三元股份繼去年開設北京市牛奶公司門店後，又將「北京」城市IP引入首都牛奶品牌的打造，推出「北京」牛奶系列，以期將北京文化輸出到全國。三元股份品牌負責人劉旭說，「北京鮮牛奶」去年9月20日上市，三個月銷量同比前兩年同期舊版產品實現翻倍，「我們希望人們看到三元牛奶，就想到北京禮物，我們今年的春節禮盒手提袋印的就是『北京禮物』」。
另據吳裕泰前門店店長羅曉辰表示，小年過後，其店內單日營業額環比增長20%左右，傳統茉莉花茶禮盒持續熱銷。即便是冬季遭遇寒潮天氣，來吳裕泰窗口排隊購買綠茶冰淇淋的隊伍也從未中斷。年輕人對眾多北京老字號品牌的認可，就是最好的證明。目前，吳裕泰前門店顧客中約有40%是年輕人，在二樓茶餐廳落座「打卡」的尤以年輕顧客居多。
