00後為何又開始愛上逛街了? 原因是這個

近日，媒體觀察到中國部分年輕人不一樣的轉變。這邊發現「00後」又重回商場逛街了，那邊出現躺平族退縮成窩居的「老鼠人」。進退之間，這群年輕人關注點，在於是否有足夠的情緒價值，讓他們願意為買一份美好的記憶而努力。

冬日的北京寒風凜冽，王府井喜悅購物中心裡卻是人氣爆滿的火熱景象：1萬多平方米的「二次元主題街區」人頭攢動，不少商店門前排起長隊，年輕人興奮地抽取盲盒、交換「谷子」(周邊商品)，其中又以「00後」居多。這不是個例，多家傳統百貨正通過提升「IP濃度」、打造二次元業態等「爆改」方式，吸引年輕消費者「重返商場」。媒體發現，「00後」又開始愛逛街了，「流量密碼」很簡單，就是「情緒」和「體驗」。

★升級改造 提升IP濃度

據華西都市報報導，王府井喜悅購物中心由「北京新燕莎金街購物中心」升級改造，自2023年底亮相以來，迅速成為「Z世代」消費者追逐的潮流新地標。女生齊玥含說，「喜悅的二次元商店特別集中，我和朋友幾乎每周末都來買IP周邊」。

「我們引入國潮文化、二次元、獨立主理人品牌，打破傳統商場『老舊』的刻板印象，營造年輕、時尚、潮流的體驗空間，」王府井喜悅購物中心總經理助理張孟久說，今年以來商場銷售額和客流顯著提升。

另外，上海百聯ZX創趣場聚焦二次元經濟，引入動漫周邊、IP主題餐廳等新業態，2024年舉辦各類活動近700場，全年銷售額同比增長70%，客流同比上升40%，會員數超26萬。

2024年，百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%，商場頻頻「爆改」應對變局。今年5月，「中央辦公廳國務院辦公廳關於持續推進城市更新行動的意見」提出，推動文旅產業賦能城市更新，進一步推動了多地商場紛紛開啟「爆改」模式。

比如，北京友誼商店定位「商業生活藝術中心」，營造「院落式商業空間」；巴黎春天上海淮海店以「IP共創」為特色，攜手潮玩品牌推出主題快閃活動；廣州友誼國金店引入廣州首家市內免稅店，打造「購物即旅行」的複合場景等等。

★流量密碼 是情緒和體驗

中國宏觀經濟研究院市場與價格研究所研究員劉方表示，在網購發達的今天，消費者對線下商業的需求已從「購買商品」轉向「獲得體驗」，從「品牌齊全」轉向「個性適配」，創新業態與場景成為激活實體零售的關鍵所在。

當實體商業的增長點更多轉向存量改造與體驗升級，商場吸引消費者的核心競爭力大致有三個層面。

一是提供升級體驗。趣味雜貨鋪裡，諧音梗洗碗貼、「多巴胺帆布包」銷售火爆；走進香氛品牌「蓬鬆」門店，個性香水、居室無火香氛用氣味串聯情緒；迪士尼商店快閃店北京首店內，近400平方米的沉浸式空間為消費者帶來別樣的「IP之旅」等，而在張孟久看來，王府井喜悅的「流量密碼」很簡單：「情緒」和「體驗」。

二是延伸空間功能。對物理空間進行功能延伸和拓展，更多商場從單純的「賣場」升級為融合社交、文化、消費為一體的城市生活中心。比如，重慶重百九龍百貨有限公司在商場裡引入聲樂、舞蹈、書法教室，滿足老年人上課、交友等社交需求；該公司總經理吳國文說，「我們把傳統『商品羅列式』百貨轉型為『場景體驗式』社交空間，目前銀髮消費客群占比超七成」。

三是提升服務柔性。位於北京朝陽區的藍色港灣內，外國遊客在支付寶綁定境外銀行卡後，用手機就能實現掃碼支付，整個過程十分「絲滑」。南寧百貨設立離境退稅服務專區，提供多語種指引和「即買即退」服務；蘭州萬象城打造寵物友好空間，配備寵物友好電梯；武漢金銀湖萬達廣場推出「無門檻免費停車三小時」等，更多商場以暖心服務舉措，構築差異化競爭優勢。

★持續盈利 讓流量變留量

不少商場在改造後客流提升，但如何保持競爭優勢、實現持續盈利，讓「流量」變「留量」，仍是實體商業需要解決的深層課題。報導引述業內人士指出，一些商場在改造中定位模糊，有的扎堆跟風二次元等熱點，導致同質化嚴重；有的改造僅限於硬件層面，往往只能靠初期熱度維持數月，最終因流量枯竭而再次被市場淘汰。

在張孟久看來，無論哪種業態，關鍵是讀懂「人」的需求。「每個垂直領域都可能是一片藍海，最重要的是以優質商品和服務，滿足目標客群的期待」。

改造的高成本也是現實挑戰。外立面改造、智能化運營體系升級、品牌池更新帶來的招商折損等都會增加運營成本，「投入高、回報慢」成為不少商場面臨的新難題。

位於西安市解放路商圈的民生百貨探索了新的「解題思路」。民生百貨解放路店總經理雎海燕說：「我們用『商辦同樓』思路改造，一至四層保留商業，五至七層改為商務辦公，8至14層配套酒店式公寓。通過導入產業盤活閒置面積，既分攤了改造成本，還進一步帶旺人氣，激活新的消費增量。」

國家信息中心經濟預測部宏觀經濟研究室副主任鄒蘊涵建議，商場可以利用人工智能等新技術，分析消費行為偏好、銷售數據等指標，實現精準營銷，進一步提升運營效率和盈利能力。

商務部流通發展司一級巡視員張祥說：「我們將會同有關部門，在現代商貿流通體系試點城市建設中，指導各地統籌使用中央財政資金，充分發揮各類金融工具作用，推動城市商業設施優化調整、改造升級，為城市商業轉型提質提供長效支持。」

●躺平族退縮成「老鼠人」 改寫消費模式

中國年輕一代對社會競爭感到疲憊後，由躺平族更進一步退縮成窩居的「老鼠人」。中國社群媒體上近期出現自稱「老鼠人」的群體，據美國媒體觀察，這群年輕人志向減退、極簡消費、逃避社交，掀起新一波「青年倦怠」的討論。近幾個月，「老鼠人」這個新的群體標籤在中國社群媒體迅速走紅，總瀏覽量數以10億計。報導認為，年輕人的消費心態轉變，可能導致中國依賴內需推動經濟成長的策略出現危機。但也有分析認為，這段周期性放緩，讓一代人對何為「美好生活」有了重新思考的契機。

華爾街日報報導，在網上愈來愈多的相關帖文中，其中一篇熱門貼文顯示，一位20歲的大學生早上10點醒來，在被子裡待上好幾個小時，不去食堂而是點廉價外賣，除了拿快遞外很少離開床。他用簾子在宿舍雙層床周圍圍起來一個昏暗角落，把這個昏暗空間稱為「老鼠窩」。

「老鼠人」指的是那些宅在狹小房間、逃避社交、長時間躺在床上滑手機的年輕人，包含各種不同的細節描述，但主題相差無幾：晚睡晚起、志向減退、極簡消費、偏愛獨處和線上互動。這些描繪已將「老鼠人」身分推入一場關於「青年倦怠」的全國性討論中。

儘管這個標籤本身帶有輕鬆調侃的意味，但它的流行指向了一股日益增長的疲憊和沮喪的暗流。中國的青年失業率居高不下，年輕人常常抱怨教育成本愈來愈高，而高強度競爭帶來的回報則愈來愈少。

許多人認為，「一份穩定的工作、讀研、買車、買房和穩步的生活方式升級」這條曾經被認為可以實現的人生道路，感覺逐漸遙不可及。對一些人來說，退回到狹小的個人空間、降低期望，似乎是一種理性的、甚至是自我保護的反應。

有專家表示，這一趨勢反映出，整體而言，年輕人正在對工作和志向進行重新評估。墨爾本大學(University of Melbourne)的青年研究集體(Youth Research Collective)的高級研究員Eric Fu說，「老鼠人」身分的興起表明，人們開始真正思考自己真正想做的工作以及人生的意義，這種轉變暗示著中國年輕一代中正在出現更為多元化的價值觀。

這種重新評估也體現在消費模式上。有經濟學家警告，這可能影響中檔消費品乃至長期經濟增長。法國外貿銀行（Natixis）駐香港的高級經濟學家Gary Ng在一份報告中指出，年輕消費者消費慾望的結構性下降，可能導致「中價位的產品和服務空心化」，如果這種情況持續下去，「中國的長期潛在增長將減速」。

報導稱，與「老鼠人」最相關的生活方式不一定是零支出，而是一種內向型、低成本的消費。「老鼠人」不旅遊、不與朋友外出聚餐、不升級電子產品，而是把錢花在串流媒體服務、休閒手遊、方便食品、平價美妝產品和舒適家居用品上。這可能讓那些依賴消費升級的品類，面臨更加複雜的前景。

比如，汽車製造商、服裝零售商、健身房、餐廳、旅遊平台和中端生活方式品牌，長期以來都指望中國年輕一代成為可靠的增長引擎。如果文化情緒繼續向節儉和退縮傾斜，那些將戰略建立在穩定的向上流動性之上的公司可能需要修正預期。

報導並指出，隨著北京方面繼續推動經濟更多地由消費驅動，決策者也面臨著類似的問題。中國政府為促進消費，發放許多消費券與補貼，但倘若核心問題不是缺少收入而是缺乏信心，那麼這些工具就不管用了。近幾個月的調查顯示，許多中國年輕人認為他們未來的收入將跟不上不斷上漲的住房和教育成本。

一些分析人士認為，中國面臨的不僅是周期性放緩，更是一代人對何為「美好生活」的重新思考。這些轉變並不意味著大多數中國年輕人正在放棄自己的人生，許多人仍在繼續追求工作和晉升，渴望提升自己的生活方式。

但「老鼠人」標籤的文化吸引力表明，一個清晰可見的青年亞群體正在選擇退出十多年來支撐中國內需戰略的消費驅動型敘事。這對尤其是非必需消費品類別的投資者來說，這一趨勢帶來了新的不確定性：不僅是家庭是否有錢消費，而是是否願意消費。

「老鼠人」的興起可能只是對經濟壓力的暫時反應，但也可能標誌著中國年輕人與工作、志向和消費之間的關係開始發生長期轉變。這一趨勢為了解中國消費故事的情感內涵提供了一個窗口，從這個意義上說，遍布中國各地的、向狹窄空間的悄然退縮，帶來的後果可能比這些狹小空間本身所暗示的要大得多。