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中國土味短劇在日本火了 日式大小姐比中式霸總更吃香

微短劇拍攝現場。(取材自證券時報)
微短劇拍攝現場。(取材自證券時報)

中國本土製作的短劇近來在日本掀起熱潮,相關話題「中國土味短劇在日本火了」迅速衝上熱搜榜。這不是偶然現象,有分析指出,中國國內短劇產業內卷激烈,催化一群短劇公司出海,而在選擇目的地方面,「不是歐美去不起,而是日本更有性價比。」

日經中文網報導,在日本,提供短視頻的企業開始增多。

TopShort主要投放劇集為自家熱度最高的短劇「お嬢様のパワハラ退治(大小姐的...
TopShort主要投放劇集為自家熱度最高的短劇「お嬢様のパワハラ退治(大小姐的權利騷擾退治)」。(取材自App Store)

★中國微短劇 商機468億

在智慧手機上觀看的豎屏微短劇將在日本上線播放。日本初創企業GOKKO與中國企業合作,最早於4月中旬上線近60集的內容。中國每年的微短劇市場規模達到1兆日元(約468億人民幣、65億美元),美國用戶也越來越多。每集只有90秒左右,非常簡短方便。在日本,以對有效利用時間十分敏感的年輕人為中心,微短劇用戶有望擴大。

GOKKO新製作的微短劇每集只有60-90秒。其特點是連續展開故事情節的58集加在一起,構成了一個90分鐘左右的故事。在微短劇普及的中國,這是一種很普遍的模式,中國製作公司「嘉書科技」(位於上海市)為GOKKO提供了微短劇的原作。

報導指出,拍攝和剪輯由GOKKO負責,最早於4月中旬通過嘉書科技面向日本市場開發的App「TopShort」上線。使用費方面,將採用每月4500日元、每年3萬日元的定額收費制和按次數等計量收費制。預計總播放量將達到1億次。

嘉書科技成立於2020年,2021年6月開始提供微短劇服務。該公司還獲得中國大型網路服務企業騰訊、美國風險投資(VC)巨頭紅杉資本(Sequoia Capital)等的投資,在南韓和美國也提供視頻內容。

嘉書科技創作出了100多部收費收入超過1000萬元人民幣的熱門作品,擅長的是講述主人公對抗逆境的短劇。2024年2月上線了55集日語微短劇「大小姐的權利騷擾退治」(お嬢様のパワハラ退治)。

網易號「字母榜」近日刊出一篇題為「國產『大小姐短劇』霸屏日本」的文章指出,有別於執著「扇耳光、誤會、下跪」三件套的中式霸總,在日本,隱藏身分打工、整頓職場的豪門大小姐,才是短劇主流。女主角隱藏豪門身分從底層實習生做起,卻被冒充豪門小姐的女配聯合上司推倒在地,而後亮明身分的女主手撕「綠茶」女配,扇上司巴掌,懟職場前輩,完美戳中觀眾爽點。

霸總的舊套路,在日本套上了「大小姐文學」的新殼,熟悉的中國土味短劇,在海外照樣大殺四方。

住在東京的you告訴字母榜,偶然一次在Instagram上刷到「大小姐的權利騷擾退治」的廣告後,她一口氣追完了免費的前9集,就徹底上頭了。

短劇單集僅1分鐘,月度會員就要約7600日元(49.99美元),比看一場電影(約3000日元)還昂貴,但是為了追完全集55集,她還是選擇了為愛付費。

選擇出海日本的短劇公司,吃到了大小姐紅利。今年2月,上海嘉書公司旗下的短劇App 「TopShort」,在日本iOS應用暢銷榜排名一度超過Netfilix,累計下載量達40萬。如今TopShort單月營收穩定在70-80萬美元之間,30倍碾壓日本本土的短劇App。

文章寫道,出海日本看似小眾,但背後卻是一本經濟帳。

中國短劇產業早已卷起精品化,短短半年,單部短劇成本從2023年前的10萬元飆升至30萬元。有一群短劇公司選擇出海,但短劇產業的頭部公司,如九州旗下的ShortTV、中文在線旗下應用Reelshort等,早已在人口基數更大、消費力更強的歐美市場,將短劇卷到了「單部15-20萬美元製作成本,投流成本達千萬」的量級。而日本單集拍攝成本則基本穩定在80萬元人民幣。

在智慧手機上觀看的中國豎屏微短劇,將在日本上線播放。(取材自微博)
在智慧手機上觀看的中國豎屏微短劇,將在日本上線播放。(取材自微博)

★相較於歐美 更具性價比

不是歐美出海去不起,而是日本出海更有性價比。

短劇出海日本,拍攝成本四倍於中國,入局風險不低。但隨著中國國內成本水漲船高,日本反倒成為如TopShort一樣的短劇公司,更具性價比的出海新選擇。

與中國一天能拍百集相比,「按時下班」不斷拉長日本短劇拍攝周期、迥異的本地職場文化仍須培養的本土製作團隊、缺乏短劇觀看習慣的用戶,這對已經出海的短劇公司們而言,還有不少硬仗要打。

在日本留學的阿丹,不只一次在TikTok首頁刷到過短劇的解說推廣。除了大小姐文學之外,她更喜歡頗有日本本土特色的「出軌文學」。

在日本留學半年以來,阿丹下載了TopShort、RealShort等等短劇App,「畢竟,大膽出軌的女主,重生手撕渣男,這種橋段只能在日本看得到。」

★恐水土不服 尚須本土化

中國短劇出海日本曾簡單翻譯國內已有的短劇,2023年6月,TopShort一次性上線了170多個國家及地區,但TopShort兼上海嘉書科技創辦人王小書發現,在日本拍攝短劇,直接照搬中國國內爆火的短劇和題材,用戶不會買單。不僅是題材「水土不服」,就連國內已經自成一套的拍攝手法,如「十秒內亮鉤子抓住眼球,一分鐘內重重反轉」等都面臨失效。

短劇導演阿亮也表示,在中國,一集短劇至少三重反轉才夠爽,但在日本,往往數集過後,女主角仍在被上司刁難、女配打壓、眾人誤解,最終揭示身分「手撕惡毒女配」的爽點劇情,比中國延後好多集。這種情況不僅受到日本用戶觀看習慣的影響,也有日本缺乏有網感的短劇導演的因素。

本土化成了出海的必然選擇。進入日本後,TopShort選擇在2023年10月在東京設立辦事處,王小書認為,只有當地有正式辦公室,才能幫助獲得日本當地製作人員的信任度。2024年1月,TopShort上線日文原創劇集,從「出軌文學」到豪門大小姐,它終於抓住了日本女性用戶的喜好。

想像中的降維打擊似乎不容易,對出海短劇公司來說,花大力氣本土化,才是出海的第一步。

日本短劇拍攝現場。(取材自小紅書)
日本短劇拍攝現場。(取材自小紅書)

★資金投入大 拍攝周期長 回報速度慢

對中國國內的短劇公司而言,出海往往意味著更大量資金的集中投入,以及更緩慢的資金回報速度。

有別於中國小程式短劇大行其道,短劇出海第一步,就是推出獨立的短劇App,而組成專業團隊,研發App,初始成本便可達數百萬元。

出海短劇App變現方式一般為IAA(用戶看廣告解鎖劇情)、按集付費、訂閱三種方式。在日本,TopShort的定價更多參考了網費,用戶可以直接購買平台內貨幣(5.99美元95個幣,單集解鎖十個幣),主要以包月訂閱(49.99美元)及包年訂閱(199.99美元)為主。

相較於中國即時投流、用戶即時付費,用戶訂閱會員、續費的決策路徑更長,也使得製作方面臨著更長的回款帳期。 「中國國內短劇推出幾小時或當天就能有回款,100萬元(人民幣)的資金能支撐3000萬元的業務,但在日本,回款帳期接近兩個月,想達到同樣的業務規模,可能需要準備1億元的資金。」

王小書告訴字母榜,不像中國早已形成的成熟短劇拍攝產業鏈,TopShort進入市場前,日本並沒有嚴格意義上的短劇工種分類。因此,包括下游的翻譯,上游的編劇、導演等,都需要從頭培養。而習慣了到點下班的日本演員和工作人員,也拉長了拍攝周期。在中國國內,單部短劇拍攝周期已縮短到七至十天,在日本卻需要近兩倍的時間。

如今,在日本拍攝單部短劇(50集以上,每集一分鐘),成本約10萬美元,再加上投流費用,TopShort單月成本突破100萬美元。

導演阿亮表示,海外短劇投流的成本結構與中國差異不小。相較於中國「小程式內卡點付費」帶來的資金迅速回籠,已經養成的用戶觀看習慣,在日本還要多付30%的平台稅、廣告費,此外,由於用戶需要透過Instagram、 TikTok等社群媒體,跳到下載App頁面,付費路徑更長,導致花錢買來的用戶容易在下載環節流失,而單集付費的用戶如何留存,也成為了關鍵。

因此,即便TopShort已經是目前日本市場的頭部玩家,仍處在燒錢開拓市場的投資期間。

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