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地位尊貴的茅台為什麼跌價? 逼近生死線讓經銷商都急了

茅台酒被認為是中國白酒行業的風向標。(路透資料照片)
茅台酒被認為是中國白酒行業的風向標。(路透資料照片)

市場傳聞,散瓶飛天茅台(53度/500ml)批發價跌破2600元(人民幣,下同)。相比此前動輒衝上3000元,2600元對普通人來說或許只是個數字,但對茅台經銷商而言,2500元就是「生死線」,跌破2600元象徵「死期」不遠了。

酒博會現場展出的各類貴州茅台酒吸引參觀者。(  中新社資料照片)
酒博會現場展出的各類貴州茅台酒吸引參觀者。( 中新社資料照片)

中國新聞周刊報導,4月10日,走訪了北京多家酒水銷售終端,雖然沒能找到2600元以下的飛天茅台,不過經銷商普遍反映:茅台確實降了。

麗澤金融街附近的一家菸酒行老闆表示,本周散飛(散瓶飛天茅台)的價格徘徊在2600-2650元;而在國貿CBD附近的一家菸酒專賣店內,散飛的價格是2700元,老闆表示,最近庫存很足,消化得不快,原來半個月的貨現在能賣一個月。

老黃(化名)是一名資深茅台黃牛,在他這裡散飛的價格是2680元,開票的話還得加個稅費。不過他對中新周刊表示,「如果不著急買,建議再等等看」。

在線上,茅台的價格似乎要更低一些。以業內知名的第三方酒價平台「今日酒價」為例,4月10日,飛天茅台散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不過上述價格並不包含稅費、物流、人工等必要成本。

在貴州省仁懷市茅台鎮,一名工人在釀酒廠進行包裝工作。(新華社資料照片)
在貴州省仁懷市茅台鎮,一名工人在釀酒廠進行包裝工作。(新華社資料照片)

小容量茅台 拉低售價

對於這次茅台降價的原因,有經銷商將其歸結於375ml巽風茅台酒的放量。這是貴州茅台在去年年底推出的一款「數實融合」產品,主攻年輕人市場,且只在「巽風數字世界」(茅台和網易聯合開發的元宇宙APP)進行銷售。

盡管容量相較於500ml的飛天茅台略小,但其口感、品質與其保持一致,價格為1498元/瓶。若按此換算,相當於1997元買一瓶500ml的飛天茅台酒,這比目前至少2600元的市場批發價確實便宜了不少。

另外市場還有傳言,巽風茅台酒首批投放是20萬瓶,經銷商擔心會擠壓飛天茅台的需求,造成渠道價格的下跌。

酒水分析師蔡學飛表示,目前恰逢白酒行業的消費淡季,茅台價格處於低位是正常現象。

事實上,往年的這個時候,也確實是茅台酒的價格窪地。據「今日酒價」數據,2022年3月底,飛天茅台散瓶批發參考價曾跌至2600元、原箱跌至2820元。

那麼,茅台降價的原因真的如此簡單嗎?

在蔡學飛看來,此次茅台價格下探,除了淡季原因外,還與前期較大的社會庫存有關。

貴州茅台酒近日市場價格罕見出現連續下跌。(中新社)
貴州茅台酒近日市場價格罕見出現連續下跌。(中新社)

白酒庫存 成行業危機

近年來,為了提高業績搶占市場,酒企持續擴大生產,並向渠道和社會大量壓貨。2023年,白酒庫存成為整個行業的共同危機,並引發了嚴重價格倒掛現象。去年底,中國酒業協會副秘書長劉振國說,「產能過剩是白酒產業存在的問題,去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等,這些都在酒業有比較真實的反映。」

於是,從2023年下半年開始,去庫存就成為白酒行業的主旋律。但從實際效果看,庫存問題不僅沒改善,反而更嚴重了。酒水行業研究者歐陽千里告訴中新周刊,去年是酒業流通行情模糊,今年是酒業流通確定性下滑。

數據顯示,從企業的存貨金額占總資產情況來看,A股20家白酒企業中,19家存貨增多。

北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴指出,這與兩個因素有關。一方面是酒企需要業績增長。頭部酒企既是上市公司,又是地方政府的錢袋子,不管是出於資本市場角度還是政府業績考核,都必須增長。另一方面則是白酒不能降價去庫存。「多數消費品行業,都可以通過降價去庫存,比如汽車和家電,但白酒不能。在過去很長一段時間裡,白酒特別是高端白酒的增長邏輯是靠價格預期,即白酒愈老愈香,愈老愈值錢,所以經銷商才願意囤貨,消費者也願意愈漲愈買。」

茅台酒價格跌至2600元,誰最著急?經銷商。

楊金貴解釋道,對於茅台經銷商來說,2500元是他們的「生死線」,即盈虧平衡線。如果跌破2600元,意味著逼近了「生死線」。

在普通人眼裡,賣茅台酒可謂一本萬利,是躺著也能賺錢的好買賣。4月3日,貴州茅台公告稱,2023年公司總營收達1505.6億元,同比增長18.04%;淨利潤747.34億元,同比增長19.16%。而茅台酒的毛利率更是高達94.12%。

在流通渠道,飛天茅台的出廠價大約是1163元,市場指導價是1499元,但終端成交價要遠遠高於這兩個數字。2022年中秋前,散瓶飛天茅台一度突破3000元,原箱飛天茅台也突破了3300元。換句話說,一瓶酒就有2000元的利潤,這還不是暴利嗎?

但楊金貴不這麼看。茅台不是只有飛天一款酒,想成為茅台的代理商,也不可能只賣飛天一款酒。經銷商每年有固定的限額,而且還需要搭配著低利潤產品捆綁進貨,其邏輯有點類似於奢侈品領域的配貨。

茅台的產品矩陣相當龐大,總體上可以分為茅台酒和系列酒兩大類。

其中茅台酒以飛天茅台為代表,是茅台酒廠的營收主力。數據顯示,2023年,茅台酒實現銷售收入1265.89億元,這也是茅台酒連續兩年銷售收入超過1000億元。

四川成都,一名消費者在超市選購貴州茅台酒。( 中新社資料照片)
四川成都,一名消費者在超市選購貴州茅台酒。( 中新社資料照片)

兩大類主力 業績千億

至於系列酒那就多了,如茅台1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、台源酒等。數據顯示,2023年,茅台系列酒貢獻的業務收入為206.3億元,首次突破200億元大關。其中,茅台1935銷售收入達到110億元,茅台王子酒營收超40億元,漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元,與茅台酒一起形成了千、百、十億級大單品格局。

站在茅台角度,企業多元化發展沒有問題,畢竟需要鞏固護城河,但站在經銷商角度,雖然系列酒也有著茅台光環加持,但遠沒有飛天好賣。

比如茅台1935是茅台近年新推出的千元價格帶產品,該產品的廠家進貨價為798元/瓶,建議零售價為1188元/瓶。「但在終端,實際成交價在850-900元之間,如果去掉房租和人工,其實不賺錢。」老黃表示。

2023年初,茅台又推出台源酒,以此來搶占百元醬酒價格帶新高地。「這款產品的進貨價是80元/瓶,但終端價格長期在五六十元徘徊,根本就是賠錢。」老黃進一步說道。

工作人員在北京一家酒行內整理幾箱貴州茅台酒。(路透資料照片)
工作人員在北京一家酒行內整理幾箱貴州茅台酒。(路透資料照片)

賣到2500元 才能不虧本

「因此算上這些成本後,飛天茅台只有賣到2500元才能確保經銷商不虧本。這不是茅台定的價,而是渠道慢慢摸索出來的。」楊金貴說道。

那茅台價格什麼時候能恢復呢?

「從理性角度來看,茅台酒的稀缺屬性沒有變化,並且作為社交性產品,白酒的民俗文化屬性也沒有變化,這些都將構成未來茅台價格走勢的基礎。」蔡學飛認為,飛天茅台的需求有望在三季度進入恢復周期。

對此,經銷商也承認這一點,但問題是眼下動銷持續放緩,既考驗經銷商的信心,也考驗經銷商的資金實力。

零售行業是高度依賴現金流的行業,白酒也是如此,只有貨賣出去才能支付房租人工,才能給酒廠支付貨款。更重要的是,一旦經銷商的資金鏈斷了,不得不拋售回款,將有可能衝擊酒企的價格體系。

時至今日,中國白酒的銷售方式依然很傳統,高度依賴線下經銷渠道,業內普遍認為,電商渠道只占整個白酒流通市場的10%左右,強如茅台也離不開經銷商。

更重要的是,經銷商是酒企的「提款機」、「蓄水池」。

頭部酒企普遍採用先款後貨政策,即經銷商先打款,然後酒廠發貨。正因為經銷商的存在,酒企才能得以向下鋪貨,順利完成上級單位交代的業績指標。

而經銷商之於茅台還有一個重要作用,就是完成系列酒的銷售任務。如果沒有經銷商的助力,產品力弱的系列酒銷售就會出現問題。

在白酒行業分析師肖竹青看來,要想化解庫存難題,上市公司應該關注渠道庫存的消化進度,「讓渠道夥伴活下來,是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。」

中國國際消費品博覽會上,茅台展位的工作人員在施工。 (中新社)
中國國際消費品博覽會上,茅台展位的工作人員在施工。 (中新社)

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