地位尊貴的茅台為什麼跌價？ 逼近生死線讓經銷商都急了

市場傳聞，散瓶飛天茅台（53度/500ml）批發價跌破2600元（人民幣，下同）。相比此前動輒衝上3000元，2600元對普通人來說或許只是個數字，但對茅台經銷商而言，2500元就是「生死線」，跌破2600元象徵「死期」不遠了。

中國新聞周刊報導，4月10日，走訪了北京多家酒水銷售終端，雖然沒能找到2600元以下的飛天茅台，不過經銷商普遍反映：茅台確實降了。

麗澤金融街附近的一家菸酒行老闆表示，本周散飛（散瓶飛天茅台）的價格徘徊在2600-2650元；而在國貿CBD附近的一家菸酒專賣店內，散飛的價格是2700元，老闆表示，最近庫存很足，消化得不快，原來半個月的貨現在能賣一個月。

老黃（化名）是一名資深茅台黃牛，在他這裡散飛的價格是2680元，開票的話還得加個稅費。不過他對中新周刊表示，「如果不著急買，建議再等等看」。

在線上，茅台的價格似乎要更低一些。以業內知名的第三方酒價平台「今日酒價」為例，4月10日，飛天茅台散瓶跌至2505元/瓶、原箱跌至2790元/瓶。不過上述價格並不包含稅費、物流、人工等必要成本。

小容量茅台 拉低售價

對於這次茅台降價的原因，有經銷商將其歸結於375ml巽風茅台酒的放量。這是貴州茅台在去年年底推出的一款「數實融合」產品，主攻年輕人市場，且只在「巽風數字世界」（茅台和網易聯合開發的元宇宙APP）進行銷售。

盡管容量相較於500ml的飛天茅台略小，但其口感、品質與其保持一致，價格為1498元/瓶。若按此換算，相當於1997元買一瓶500ml的飛天茅台酒，這比目前至少2600元的市場批發價確實便宜了不少。

另外市場還有傳言，巽風茅台酒首批投放是20萬瓶，經銷商擔心會擠壓飛天茅台的需求，造成渠道價格的下跌。

酒水分析師蔡學飛表示，目前恰逢白酒行業的消費淡季，茅台價格處於低位是正常現象。

事實上，往年的這個時候，也確實是茅台酒的價格窪地。據「今日酒價」數據，2022年3月底，飛天茅台散瓶批發參考價曾跌至2600元、原箱跌至2820元。

那麼，茅台降價的原因真的如此簡單嗎？

在蔡學飛看來，此次茅台價格下探，除了淡季原因外，還與前期較大的社會庫存有關。

白酒庫存 成行業危機

近年來，為了提高業績搶占市場，酒企持續擴大生產，並向渠道和社會大量壓貨。2023年，白酒庫存成為整個行業的共同危機，並引發了嚴重價格倒掛現象。去年底，中國酒業協會副秘書長劉振國說，「產能過剩是白酒產業存在的問題，去產能預期偏弱、酒類的外部環境消費預期降低、庫存高企等，這些都在酒業有比較真實的反映。」

於是，從2023年下半年開始，去庫存就成為白酒行業的主旋律。但從實際效果看，庫存問題不僅沒改善，反而更嚴重了。酒水行業研究者歐陽千里告訴中新周刊，去年是酒業流通行情模糊，今年是酒業流通確定性下滑。

數據顯示，從企業的存貨金額占總資產情況來看，A股20家白酒企業中，19家存貨增多。

北京太和金樽文化有限公司總經理楊金貴指出，這與兩個因素有關。一方面是酒企需要業績增長。頭部酒企既是上市公司，又是地方政府的錢袋子，不管是出於資本市場角度還是政府業績考核，都必須增長。另一方面則是白酒不能降價去庫存。「多數消費品行業，都可以通過降價去庫存，比如汽車和家電，但白酒不能。在過去很長一段時間裡，白酒特別是高端白酒的增長邏輯是靠價格預期，即白酒愈老愈香，愈老愈值錢，所以經銷商才願意囤貨，消費者也願意愈漲愈買。」

茅台酒價格跌至2600元，誰最著急？經銷商。

楊金貴解釋道，對於茅台經銷商來說，2500元是他們的「生死線」，即盈虧平衡線。如果跌破2600元，意味著逼近了「生死線」。

在普通人眼裡，賣茅台酒可謂一本萬利，是躺著也能賺錢的好買賣。4月3日，貴州茅台公告稱，2023年公司總營收達1505.6億元，同比增長18.04%；淨利潤747.34億元，同比增長19.16%。而茅台酒的毛利率更是高達94.12%。

在流通渠道，飛天茅台的出廠價大約是1163元，市場指導價是1499元，但終端成交價要遠遠高於這兩個數字。2022年中秋前，散瓶飛天茅台一度突破3000元，原箱飛天茅台也突破了3300元。換句話說，一瓶酒就有2000元的利潤，這還不是暴利嗎？

但楊金貴不這麼看。茅台不是只有飛天一款酒，想成為茅台的代理商，也不可能只賣飛天一款酒。經銷商每年有固定的限額，而且還需要搭配著低利潤產品捆綁進貨，其邏輯有點類似於奢侈品領域的配貨。

茅台的產品矩陣相當龐大，總體上可以分為茅台酒和系列酒兩大類。

其中茅台酒以飛天茅台為代表，是茅台酒廠的營收主力。數據顯示，2023年，茅台酒實現銷售收入1265.89億元，這也是茅台酒連續兩年銷售收入超過1000億元。

兩大類主力 業績千億

至於系列酒那就多了，如茅台1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、台源酒等。數據顯示，2023年，茅台系列酒貢獻的業務收入為206.3億元，首次突破200億元大關。其中，茅台1935銷售收入達到110億元，茅台王子酒營收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元，與茅台酒一起形成了千、百、十億級大單品格局。

站在茅台角度，企業多元化發展沒有問題，畢竟需要鞏固護城河，但站在經銷商角度，雖然系列酒也有著茅台光環加持，但遠沒有飛天好賣。

比如茅台1935是茅台近年新推出的千元價格帶產品，該產品的廠家進貨價為798元/瓶，建議零售價為1188元/瓶。「但在終端，實際成交價在850-900元之間，如果去掉房租和人工，其實不賺錢。」老黃表示。

2023年初，茅台又推出台源酒，以此來搶占百元醬酒價格帶新高地。「這款產品的進貨價是80元/瓶，但終端價格長期在五六十元徘徊，根本就是賠錢。」老黃進一步說道。

賣到2500元 才能不虧本

「因此算上這些成本後，飛天茅台只有賣到2500元才能確保經銷商不虧本。這不是茅台定的價，而是渠道慢慢摸索出來的。」楊金貴說道。

那茅台價格什麼時候能恢復呢？

「從理性角度來看，茅台酒的稀缺屬性沒有變化，並且作為社交性產品，白酒的民俗文化屬性也沒有變化，這些都將構成未來茅台價格走勢的基礎。」蔡學飛認為，飛天茅台的需求有望在三季度進入恢復周期。

對此，經銷商也承認這一點，但問題是眼下動銷持續放緩，既考驗經銷商的信心，也考驗經銷商的資金實力。

零售行業是高度依賴現金流的行業，白酒也是如此，只有貨賣出去才能支付房租人工，才能給酒廠支付貨款。更重要的是，一旦經銷商的資金鏈斷了，不得不拋售回款，將有可能衝擊酒企的價格體系。

時至今日，中國白酒的銷售方式依然很傳統，高度依賴線下經銷渠道，業內普遍認為，電商渠道只占整個白酒流通市場的10%左右，強如茅台也離不開經銷商。

更重要的是，經銷商是酒企的「提款機」、「蓄水池」。

頭部酒企普遍採用先款後貨政策，即經銷商先打款，然後酒廠發貨。正因為經銷商的存在，酒企才能得以向下鋪貨，順利完成上級單位交代的業績指標。

而經銷商之於茅台還有一個重要作用，就是完成系列酒的銷售任務。如果沒有經銷商的助力，產品力弱的系列酒銷售就會出現問題。

在白酒行業分析師肖竹青看來，要想化解庫存難題，上市公司應該關注渠道庫存的消化進度，「讓渠道夥伴活下來，是這些白酒上市公司可持續發展、未來渠道還能接著做貢獻的前提。」