劉德華、張藝謀都來作客 「與輝同行」是流量之王？

當董宇輝從「打工人」走向「合夥人」，眼下的處理方式似乎調和了消費者、主播、電商平台三者之間的關係，對整個中國電商直播行業都是一次「生動的培訓」。

單飛20天後，「與輝同行」直播間等來了劉德華，超過100萬人守在直播間等待。2024年1月31日晚上8點，劉德華與寧浩作客「與輝同行」直播間和董宇輝對談，背景是寧浩執導、劉德華主演的電影「紅毯先生」於2月10日大年初一上映，開播一小時就賣光60萬張票。在董宇輝眼裡，他「單飛」後的「與輝同行」，「剛組裝就上了高速」。

闢新戰線 賣文學雜誌

董宇輝曾透露，他在20天內銷售額達8個億（人民幣，下同）。而一周前，「與輝同行」才因一場直播活動在文學界備受關注，董宇輝「全程只賣一份文學雜誌」，創造了文學界與傳播界的歷史，文學雜誌「人民文學」賣出近百萬套，被外界稱為「文藝復興」。

劉德華和寧浩進入「與輝同行」直播間時，這場頂流與頂流的相遇早已預熱一周，許多網友期待「兩大頂流同框」。「紅毯先生」走進「與輝同行」直播間，被出品方之一歡喜傳媒集團有限公司董事局主席董平評價為「雙贏」。他表示，如今的電商平台已經不是純粹的賣貨平台，他們需要一個很好的文化體驗環境；而電影，需要讓更多受眾懂得其內涵與魅力。

近兩年，「直播帶票」成為電影的宣發管道之一。2月2日，張藝謀導演的電影「第二十條」也作客「與輝同行」直播間，80萬張1元代15元代金券全部售罄。雖然董宇輝馬不停蹄地開闢「新戰線」，但目前「與輝同行」的主要營收來源還是來自第三方選品。

沒貨可賣 成轉型信號

百聯顧問創辦人莊帥表示，直播電商中有兩種商業模式，自營商品是其中一種，另一種是類似李佳琦的導流模式，無須採購和售後，將自身流量導向商家店鋪即可，主播只需要收取坑位費和佣金即可，這種管理模式很輕。「與輝同行」此前傳出因「沒東西賣了」而停播，莊帥認為，這是一個必須重視的信號。

莊帥提出疑問，停播一天的原因究竟是為什麼？他推測，一方面可能是因為合作的商家太少或者合作的商家補貨不及時，對比李佳琦可以有源源不斷的商品和商家去選擇，說明整個團隊的選品工作不夠成熟；另一方面，可能是董宇輝團隊對商品的要求比較高，沒有在短時間內在目前的商品庫中找到合適的商品。

此次小作文風波（董宇輝宣傳文案由董宇輝還是文案團隊創作爭論，致東方甄選掉粉近10萬且股價暴跌事件）中，新東方宣布董宇輝兼任新東方文旅集團副總裁，這意味著董宇輝除了帶貨，還要帶文旅。對於董宇輝走上管理職，旅遊分析師彭涵認為，董宇輝應該可以更好地組織團隊、執行自己的想法，也會擁有更多資源做事。

2024年1月9日晚19點，預熱幾天後，漲粉已超300萬的「與輝同行」一開播就有10萬人在線上，等待沉寂半個多月的董宇輝。董宇輝先帶領團隊七名主播進行才藝表演，讓直播間的氛圍「嗨起來」，這似乎彰顯了其管理能力，在「帶人」而非「帶貨」。

董宇輝也在現場強調，想用首播的機會，讓大家記住「與輝同行」的每一個年輕人，他們如其一樣勤奮、有天賦、努力，因此充滿了希望；不管是音樂還是詩詞，本質是希望這個直播間，帶給大家的不只生活中的美好細節或柴米油鹽醬醋茶，也希望能夠讓大家靈魂飄向遠方，能夠從日常的瑣碎中抽離出來，體會一些美感。

自立門戶 更強調寵粉

隨後，董宇輝開始賣貨，但剛開始導播就直接告訴他「沒貨了」。網路觀察家張書樂認為，就董宇輝和團隊直播帶貨的風格而言，和先前在東方甄選是一以貫之的，不過從數據效果上來說確實很好，打破了多項紀錄。董宇輝「自立門戶」又強化了一波人設，讓他的粉絲圈圈再擴大一層，每個觀看他直播的粉絲可能都會感到「與有榮焉」。

三天時間內，董宇輝帶領約70個人的團隊賣了2億貨品，帳號粉絲數超過一千萬。直播過程中董宇輝也特別回應網傳「收入五個多億」的訊息。他調侃：「我媽媽傳訊息給我說，錢快拿來。」此外，董宇輝本人更顯得輕鬆自如放得開，經常邊開玩笑邊賣貨，已經表現出「挑大樑」的能力。

事實上，在這場直播中最大的變化，就是董宇輝整個團隊開始「明目張膽」地「寵粉」。在「與輝同行」的直播間裡，並沒有什麼忌諱。甚至董宇輝自己還提到了「丈母娘」，他懂得粉絲，並強調粉絲的重要性。

在此次小作文事件前，自2022年6月董宇輝爆火以來，在董宇輝走過的從「打工人」到「合夥人」的晉升之路中，「丈母娘」們屢次為董宇輝抱打不平，還曾在直播間和社交平台上質問新東方對待董宇輝的待遇。「兩千餘個董宇輝頭像」的直播切片賣貨事件，更是引發了「丈母娘」們的強烈抗議。

飯圈化 牽動直接利益

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，直播是一種愉悅經濟，爽是其用戶最直接的付費理由，粉絲的情緒管理是成熟的直播團隊必須具備的能力。互聯網分析師張書樂則強調，對網紅主播而言，飯圈化是不可避免的，這就是粉絲經濟。「單飛」某種意義上也讓飯圈垂直落地到專屬直播間，這對董宇輝和東方甄選後續的發展，都可以排除一些隱患。

事實上，一個多月前的「小作文風波」給新東方創辦人俞敏洪和董宇輝都帶來不小的考驗。站上輿論風口的東方甄選，先後上演「小作文版權」之爭、年薪羅生門和高層二選一等劇情，以在直播間摔手機的新東方CEO孫東旭主動認錯並下台告一段落。但這還不夠平息粉絲情緒，董宇輝的粉絲們心照不宣取關東方甄選帳號，拒絕下單，甚至跑去競品高途等直播間瘋狂購買。

在巨大的壓力之下，新東方方面快速處理了相關事宜。2023年12月18日，新東方教育科技（集團）有限公司發布通知：任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，並兼任新東方文旅集團副總裁。

2023年12月26日，董宇輝新帳號「與輝同行」獲平台認證，認證資訊為「與輝同行（北京）科技有限公司」，註冊資本1000萬，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網路科技有限公司100％持股，後者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團有限公司100％控股。俞敏洪在直播中透露，該帳號產生的收入計入東方甄選，帳號歸屬權歸董宇輝。

IP帶流量 利益分配好難

頂著新東方董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁和東方甄選合夥人身份的董宇輝，此前已多次被拿來和李佳琦在美ONE的地位相比。目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美元。

長江商學院經濟學教授李偉指出，董宇輝的小作文事件，本質上就是東方甄選自身和市場對董宇輝到底是員工還是明星的定位差異所造成的。上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，流量邏輯的核心就在於大IP，要充分發揮大IP的商業價值，一定也需要在利益分配機制上體現，不論是透過股權或其他方式。如果存在利益分配的不合理，則合作不可持續。

趙振營表示，直播是一種新近出現的行業，與之相匹配的商業模式設計還在路上，好的商業模式設計能夠增強團隊的向心力，提高團隊的穩定性，降低公司營運風險，是個人利益與團隊利益的最佳平衡。「與輝同行」目前的架構是雙方的權宜之計，後期還有很大的調整空間。

「頂流也好，非頂流也好，雙方利益應該是合作開始之時就通過協議進行約定，雙方都尊重契約精神。成為頂流之後再去提條件，無論對單位還是個人都將會是一種重大傷害。」趙振營說。