拚低價、蹭大牌…中國電商出海闖關 面臨夾擊戰

出海闖關，中國電商「卷」在海外市場的策略非常清晰，就是「美國缺一個淘寶」。而在搶著填補把中國較高性價比供應鏈產品賣給美國消費者的空白之際，中國電商面臨海內外夾擊的的角力戰號角也已吹響。

新冠病毒疫情後的消費市場丕變，在中國國內流量紅利見頂等情況下，國內電商已經廝殺成「紅海」，中國互聯網巨頭紛紛「被迫出海」殺入跨境電商市場，整個行業進入新一輪軍備競賽中。以極致性價比切入海外市場的中國跨境電商玩家們在價格上「卷」出新高度後，能否挑戰海外傳統電商巨頭亞馬遜、eBay等成為世界級平台，仍待時間檢驗。

拚低價 半年攻占美澳歐

攜帶著「低價」、「砍一刀」和高達億元的大手筆營銷，海外版「拼多多」Temu正加速走向全球市場，問世僅半年就從北美延伸到澳洲和歐洲。2022年9月在美國上線不久便在購物應用排行榜霸榜數月，超越電商巨頭亞馬遜和老牌快時尚品牌SHEIN。2023年，Temu更加快擴張步伐，2月在加拿大開設站點，3月進入澳洲和英國，並計畫一年內全面上線歐盟27國。

Temu在北美的迅速崛起，讓成立於2008年的中國跨境電商獨角獸SHEIN感受到很大壓力。SHEIN在美國已經站穩腳跟，2022年營收227億美元，歐洲及北美市場合計貢獻超過六成，有超過50％的用戶流量來自美國。而事實上，誕生於2008年的快時尚品牌獨立站SHEIN，是最早運用「超級性價比」打入美國市場的跨境電商代表。

現在，海外市場中，SHEIN與Temu的短兵相接就首先體現在價格上。浙商證券研報顯示，Temu服飾及鞋履配飾對標SHEIN，在各個品類的價格上仍然能做到SHEIN價格的53％到80％，抽樣單品價格低於SHEIN30％以上。截至2023年3月，Temu已擁有超過5000萬註冊用戶和2000萬活躍用戶，每月的成交額10億美元已超過SHEIN。

Temu對標和學習的意圖非常明顯。接近拼多多人士透露，拼多多經多次考察，最終採用了SHEIN的供貨模式，「工廠只是給平台供貨，沒有直接的運營權，這樣平台的風險和規模可控」。

蹭關係 盜圖侵權被提告

2023年開年，SHEIN和Temu「打」了起來，SHEIN指控Temu通過社交媒體紅人推廣時對SHEIN發表「虛假與欺騙性言論」，此外試圖誘導消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關聯。早在去年底，SHEIN也曾在美國地方法院以類似名義提起訴訟。

放眼中國國內，Temu則殺到了SHEIN位於廣州的大本營，這裡集結了SHEIN十多年來沉澱的人才、供應鏈和方法論。2022年下半年，Temu的辦公場地搬到了和SHEIN一樣的商務區，開始瘋狂挖角SHEIN的員工和供應鏈。「Temu很聰明，等於『站在巨人肩膀上』，通過學習SHEIN，甚至會把爆款產品圖片通過AI換頭像後直接用上」，一位廣州的服裝供應鏈人士說。

據彭博社報導，Temu在今年2月為其北美業務設定了一個驚人的銷售目標，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。另去年有內部人士透露，Temu的GMV目標是在未來5年達成甚至超過300億美元的體量。而300億元是SHEIN原定2023年的GMV目標，這意味著Temu計畫僅用5年時間就達成SHEIN用15年發展出的體量。

在資深跨境電商人士林智勇看來，Temu引發了SHEIN的緊張，未來隨著Temu逐漸發展壯大，甚至有可能與亞馬遜和eBay等傳統跨境電商巨頭發生正面競爭。

封號潮 只憑刷單不長久

這幾年，跨境電商行業變動頻繁。2021年4月後，亞馬遜出現了封號潮，凍結了數百個站點及上億資金，中國商家受到波及。經歷封號潮以及庫存高企的陣痛之後，渠道多元化和品牌化已成為賣家共識。據第三方機構調研，賣家紛紛入駐到新興跨境電商平台中，其中Temu、TikTok等備受青睞。

不過，魔鏡情報市場研究總監高峰指出，亞馬遜仍然在海外跨境市場中佔據主流地位。公開資料顯示，在出口跨境電商方面，亞馬遜、阿里系、eBay市場份額分別為22％、5％和5％，仍呈現「一超多強」的格局。據弗若斯特沙利文資料，服飾鞋履、 消費電子、家居產品、戶外體育為主要出口品類，2021年占比高達80％以上，亞馬遜仍然為主要平台。

「這些年來亞馬遜實際上是在穩步增長，在經歷封號事件後，對產業帶的工廠來說是一個利好，讓大家更注重產品力和用戶體驗，相對而言廠家在產品上能夠有一定競爭力。」慈溪電商協會會長余雪輝表示，「亞馬遜封號潮使得大賣家意識到，只憑刷單是不長久的，想要躋身國際市場，根本還是在於過硬的產品力及品牌建設」。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗指出，對跨境電商平台來說，長期建設其實主要在兩個方面，一個是在海外的品牌化能力，另一個是本地供應鏈的核心能力。

從供應鏈角度來看，Temu可能需要更長時間去建立起屬於自己的「快反體系」。一位接近Temu人士透露，目前很多大品牌可能不願意和它合作，原因在於打成「骨折」的價格，「在亞馬遜賣100美元，在Temu要砍半」。

雖然中國電商在海外的體量與亞馬遜差距很大，但在藍海億觀網創始人吳以輝看來，中國跨境電商出海對亞馬遜的衝擊是存在的。吳以輝分析，Temu試圖通過低價快速洗牌，復刻中國國內下沉市場的打法，搶佔美國「五環外」，以低價的全品類綜合電商平台，成為自給自足的流量池子，才能搶奪亞馬遜所獨霸的存量市場份額，並在歐美、東南亞、中東等藍海市場尋求增量。

商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇則提醒，中國跨境電商平台要成為亞馬遜這樣的超級平台還有很長的一段路要走。一是要加強物流和配送，二是打造自己的品牌和口碑，也可以通過提供優質的商品和服務，積極參與社交媒體營銷和品牌推廣，提高自己的品牌知名度和口碑。

「只顧一時賺快錢」小心一招斃命

近日，有市場消息稱，SHEIN或正因面臨稅務風險而在美被關閉風險。這讓本就陷入Temu圍攻、估值縮水和增長放緩的SHEIN更加焦灼。據SHEIN的用戶政策，用戶創建帳戶時，SHEIN會將用戶確定為個人進口商，只要在SHEIN訂單低於800美元，就不會觸發向美國海關和邊境保護局報告的要求。但實際上，SHEIN正向美國運送價值數十億美元的商品，這意味著SHEIN有可能避免了必須支付的關稅。

對此，SHEIN官方回應，對於美國民間機構的虛假說法，SHEIN斷然予以否認並堅決捍衛公司權益，「公司在美遵照當地法律法規正常運營」。

無獨有偶，SHEIN在南非也遇到類似的麻煩。據媒體報導，在收到當地紡織聯合會的投訴信後，南非政府宣布將調查SHEIN是否存在故意發送價值低於進口關稅門檻的小包裹，以此來逃避關稅。SHEIN方面表示，公司一直致力於遵守其經營所在市場的當地法律法規。

中國政法大學財稅法研究中心主任施正文指出，國際小包這種物流形式已經在國際貿易中占比很高，此前歐美不少國家和地區針對消費者有小額的免稅規定。不過隨著跨境電商這幾年發展較快，跨境電商占國際貿易比重不斷提升，很多國家目前都傾向於取消這一規定。

「B2C跨境電商的交易靈活多樣，可通過小額免稅實現大額貿易交易，這可能對國家稅收以及行業公平都會產生影響。」施正文強調，「企業的合規意識一定要提升，要適應各個國家和地區的制度，該登記就登記，該繳稅就繳稅」。

「全鏈條貫徹契約精神，不要只顧一時賺快錢，而忽略了在經營管理上的規範，招致一招斃命的風險。」崔麗麗的這句警示，也許會在未來某一天應驗。