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老年版小紅書 「美篇」讓2億爹媽上癮

中老年人的生活有時比年輕人還多姿多采。圖為一群老人在跳健康操。(新華社)
中老年人的生活有時比年輕人還多姿多采。圖為一群老人在跳健康操。(新華社)

中老年人或許不是個個有錢,但至少他們有閒。在「銀髮經濟」2021年產業規模已達到人民幣5.7萬億的巨大誘惑下,中老年人正逐漸成為互聯網的「中流砥柱」,也讓互聯網產業競相學習「服老」。

中國年輕人喜歡用社交App小紅書」分享生活,近年一款針對中高齡長者的社交App「美篇」也悄悄興起,7年來累積了2億用戶。和小紅書不太相同的是,這裡的核心玩家多是集中在35歲到80歲的「熟齡人群」,其中一半超過45歲。顯示在中國人口高齡化的浪潮下,後疫情時代的銀髮族社交商機正洶湧而至。

美篇問世 緣起退休

 

「美篇」App是37歲的湯祺於2015年創辦,他曾多次分享其父親湯人仁2015年退休後迷上拍鳥,一天下來就能拍上超過100張,但微信朋友圈一次只能分享9張照片,洗版也不禮貌。湯祺於是為父親設計了「易圖文」組圖App,沒想到大受歡迎,成為「美篇」的前身。

據「美篇」的品牌定位,是「不惑後」表達自我、結交同好、學習提升的內容社區。發展7年至今,「美篇」45歲以上用戶數已達1.07億,活躍用戶數1200萬多,一舉站上中國中老年人圖文分享App的龍頭。

據36氪刊出「運營研究社」微信公眾號報導指出,「美篇」受到長者歡迎的最大因素,是「傻瓜式」操作,單條動態可添加100張圖,上傳後一鍵排版,再配上音樂,簡單操作就有專業博主味兒,輕鬆實現「po照自由」。「筆友書信」、「賀卡」功能也頗受長者歡迎。

「美篇」的中老年用戶,通常時間、經濟比較自由且有一定文化基礎,發「美篇」對他們而言,不僅是簡單生活紀錄,更是發布自己的得意作品。而他們對積極生活的熱情表達以及對待人生的豁達態度,也經常讓人眼睛一亮。從「美篇」轉一圈出來,很少人不會覺得自己沒有「滿滿的正能量」。

在「美篇」上,單條動態可以添加100張圖,真正實現中老年人「po照自由」。(取材...
在「美篇」上,單條動態可以添加100張圖,真正實現中老年人「po照自由」。(取材自微信)

沒有令人反感的廣告,又是一個可「隨用隨丟」的工具,讓人本能地認為試試也沒事,很容易就開始第一次的體驗,並在使用後分享給周遭的親友,是「美篇」的特色之一。靠口碑積累種子用戶之後,「美篇」開始考慮從單純的「圖文工具」向「內容社區」轉型,借勢營銷刺激用戶增長。

中老年人 重拾話語權

比如,此前,「中國詩詞大會」興起了一波古詩詞熱,官方趁著鋒頭正盛開展美篇首次詩詞大會,貼合「美篇」的「中老年文青聚集地」特點,鼓動不少深度用戶參與創作,還吸引更多同樣喜歡古詩詞的新用戶加入。配合熱門活動,官方又同步推出「美篇」簽約作者計畫,洪晃、潘石屹等名人都在其中。

「美篇」還發布年度廣告片「前浪」。短片裡,中老年人登山、跳傘、玩搖滾樂、Cosplay,看來比年輕人還會玩,引發全網熱議。不僅打破大眾這一人群古板、無趣、落後的刻板印象,讓年輕人看到自己的父母,也讓中老年人看到自己,相關微博話題閱讀量超3億。成功為中老年人重拾話語權,也換取情感認同實現用戶增長。

將用戶吸引進App之後,「美篇」在社區內容生態和創作服務上做好用戶促活和留存。為了打造社區氛圍,美篇主要在「社區內容」、「激勵機制」和「線下聯動」上下功夫。比如打造「美友圈」,通過大量的圈子聚合同類人,幫助用戶找到歸屬感和舒適的社交圈,使「美篇」成為用戶的情感棲息地,逐漸從「中年文青聚集地」變成人人都能玩進來的社交場。

隨著學習使用智能手機的老人越來越多,老人社交App市場潛力逐漸擴大。(取材自新京...
隨著學習使用智能手機的老人越來越多,老人社交App市場潛力逐漸擴大。(取材自新京報)

老年社交 下個香餑餑

隨著大齡網民用戶的增加,很多主流互聯網產品都面向老年人開發了人性化的功能。新的生意機會來了,中老年社交App要怎麼賺錢?以目前App移動應用平台的商業模式來看,主要有「流量變現」、「服務變現」以及兩者相結合的「混合變現」模式。老年社交或許會成為下一個大廠搶奪的風口。

短短幾年時間內用戶突破2億,小紅書就是依靠廣告業務的流量變現,營收高速增長。同樣是做內容社區,「美篇」選擇了「混合變現」的商業模式,亦即用流量變現(廣告)+服務變現(內購)保持穩健的盈利結構。「美篇」還同時上線微信小程序,同時在兩個終端接入廣告主資源。據創辦人透露,目前廣告營收占總收入的50%,維持較為健康的收入結構。

印品則是「美篇」具特色的一項內購服務。報導指出,基於中老年人閱讀書報的習慣,以及用戶把發布圖文當做自己「作品」的心理,平台開發圖文定製成美篇書業務,價格從基礎版69元(人民幣,下同,約9.88美元)到典藏版499元不等。官方稱,4年間,美篇書用戶超過50萬,既帶來收入,也成為維繫用戶的重要手段。另外還有虛擬禮物體系、花瓣系統等,虛擬禮物淨利潤可達數千萬。

想搶中老年用戶大餅 小紅書待努力

進軍中老年市場的不僅「美篇」,以年輕用戶居多的「小紅書」也沒閒著。據小紅書數據,近一年來,50到59歲、60歲以上博主數量同比增長超過100%,小紅書並在今年申請「老紅書」商標,此前還是上線過一款名為「友友視頻」的App。分食中老年用戶市場,「小紅書」似乎也頗有戲。

中老年博主 分享生活

微信公眾號「壹娛觀察」引用QuestMobile數據顯示,2022年一季度,移動互聯網月活躍用戶規模達11.83億人,40歲以上中老年群體是增長主要來源,40歲及以下年齡段均為下滑狀態。而根據千瓜數據今年3月底發布的「2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢」報告,目前「小紅書」有超2億月活用戶,據相關數據推算,「小紅書」45+用戶數應超過162萬,相比於其他起步初期的中老年互聯網產品仍具優勢。

今年8月,即將退休的中老年用戶「心素如簡」在「小紅書」發布了一篇「退休倒計時8天」的筆記,獲得4.3萬點讚,評論區充滿年輕用戶對她的羨慕之情。在個人主頁中,她表示自己有著廣泛的興趣愛好,包括年輕人喜歡的嘻哈、徒步、露營等。「心素如簡」在文學、藝術等方面有自己的見解和追求,生活得優雅且自信,這是小紅書中老年博主的普遍特點之一。

一些分享日常生活的草根化博主也在小紅書活躍起來。比如一人自駕游環遊中國的蘇敏,她曾長期受困於婚姻與家庭,2020年初以「50歲阿姨自駕遊」為名創建了自己的帳號,她自學錄製剪輯視頻,更是在網上花錢買教程,迄今已累積18.1萬粉絲。

更加草根化的還有「旭姐生活記」,她就像住在你家隔壁的大姐,在小紅書分享自己的生活細節與種種煩惱,有時候介紹西紅柿炒雞蛋的小竅門,有時候為減重期沒效果而苦惱。她的1.1萬小紅書粉絲很多都是年輕人,每篇生活化的筆記都滿足了年輕人思鄉的情緒需求。

講出新故事? 有望超車

互聯網上並不缺靠爺爺奶奶形象走紅的千萬粉博主。雖然退休後的中老年有大把空閒時間,但因精力問題,他們很難長時間高節奏地創作內容,所以部分帳號放緩了更新頻率;加上時尚類和劇情類中老年博主同質化愈發嚴重,缺少真情實感,導致粉絲流失。

「小紅書」的優勢和「美篇」一樣,也是圖文,這也是小紅書有希望彎道超車,實現用戶增長機會。除潛在機會的中老年人群,相反,如果能夠打通20歲+子女和50歲+父母兩個代際,以隔代種草方式,曲線打入銀髮市場,未嘗不會成為「小紅書」在互聯網流量見頂的大趨勢之下又能講出的新故事。

但桎梏也是存在的。報導指出,在簡單操作、文字更大更清晰之外,更重要的是抓住中老年人的心,這一點,小紅書距離「老紅書」還有待努力。

蘇敏以「50歲阿姨自駕遊」為名創建帳號,迄今已累積18.1萬粉絲。(取材自微博)
蘇敏以「50歲阿姨自駕遊」為名創建帳號,迄今已累積18.1萬粉絲。(取材自微博)

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