老年版小紅書 「美篇」讓2億爹媽上癮

中老年人或許不是個個有錢，但至少他們有閒。在「銀髮經濟」2021年產業規模已達到人民幣5.7萬億的巨大誘惑下，中老年人正逐漸成為互聯網的「中流砥柱」，也讓互聯網產業競相學習「服老」。

中國年輕人喜歡用社交App「小紅書」分享生活，近年一款針對中高齡長者的社交App「美篇」也悄悄興起，7年來累積了2億用戶。和小紅書不太相同的是，這裡的核心玩家多是集中在35歲到80歲的「熟齡人群」，其中一半超過45歲。顯示在中國人口高齡化的浪潮下，後疫情時代的銀髮族社交商機正洶湧而至。

美篇問世 緣起退休父

「美篇」App是37歲的湯祺於2015年創辦，他曾多次分享其父親湯人仁2015年退休後迷上拍鳥，一天下來就能拍上超過100張，但微信朋友圈一次只能分享9張照片，洗版也不禮貌。湯祺於是為父親設計了「易圖文」組圖App，沒想到大受歡迎，成為「美篇」的前身。

據「美篇」的品牌定位，是「不惑後」表達自我、結交同好、學習提升的內容社區。發展7年至今，「美篇」45歲以上用戶數已達1.07億，活躍用戶數1200萬多，一舉站上中國中老年人圖文分享App的龍頭。

據36氪刊出「運營研究社」微信公眾號報導指出，「美篇」受到長者歡迎的最大因素，是「傻瓜式」操作，單條動態可添加100張圖，上傳後一鍵排版，再配上音樂，簡單操作就有專業博主味兒，輕鬆實現「po照自由」。「筆友書信」、「賀卡」功能也頗受長者歡迎。

「美篇」的中老年用戶，通常時間、經濟比較自由且有一定文化基礎，發「美篇」對他們而言，不僅是簡單生活紀錄，更是發布自己的得意作品。而他們對積極生活的熱情表達以及對待人生的豁達態度，也經常讓人眼睛一亮。從「美篇」轉一圈出來，很少人不會覺得自己沒有「滿滿的正能量」。

沒有令人反感的廣告，又是一個可「隨用隨丟」的工具，讓人本能地認為試試也沒事，很容易就開始第一次的體驗，並在使用後分享給周遭的親友，是「美篇」的特色之一。靠口碑積累種子用戶之後，「美篇」開始考慮從單純的「圖文工具」向「內容社區」轉型，借勢營銷刺激用戶增長。

中老年人 重拾話語權

比如，此前，「中國詩詞大會」興起了一波古詩詞熱，官方趁著鋒頭正盛開展美篇首次詩詞大會，貼合「美篇」的「中老年文青聚集地」特點，鼓動不少深度用戶參與創作，還吸引更多同樣喜歡古詩詞的新用戶加入。配合熱門活動，官方又同步推出「美篇」簽約作者計畫，洪晃、潘石屹等名人都在其中。

「美篇」還發布年度廣告片「前浪」。短片裡，中老年人登山、跳傘、玩搖滾樂、Cosplay，看來比年輕人還會玩，引發全網熱議。不僅打破大眾這一人群古板、無趣、落後的刻板印象，讓年輕人看到自己的父母，也讓中老年人看到自己，相關微博話題閱讀量超3億。成功為中老年人重拾話語權，也換取情感認同實現用戶增長。

將用戶吸引進App之後，「美篇」在社區內容生態和創作服務上做好用戶促活和留存。為了打造社區氛圍，美篇主要在「社區內容」、「激勵機制」和「線下聯動」上下功夫。比如打造「美友圈」，通過大量的圈子聚合同類人，幫助用戶找到歸屬感和舒適的社交圈，使「美篇」成為用戶的情感棲息地，逐漸從「中年文青聚集地」變成人人都能玩進來的社交場。

老年社交 下個香餑餑

隨著大齡網民用戶的增加，很多主流互聯網產品都面向老年人開發了人性化的功能。新的生意機會來了，中老年社交App要怎麼賺錢？以目前App移動應用平台的商業模式來看，主要有「流量變現」、「服務變現」以及兩者相結合的「混合變現」模式。老年社交或許會成為下一個大廠搶奪的風口。

短短幾年時間內用戶突破2億，小紅書就是依靠廣告業務的流量變現，營收高速增長。同樣是做內容社區，「美篇」選擇了「混合變現」的商業模式，亦即用流量變現（廣告）+服務變現（內購）保持穩健的盈利結構。「美篇」還同時上線微信小程序，同時在兩個終端接入廣告主資源。據創辦人透露，目前廣告營收占總收入的50%，維持較為健康的收入結構。

印品則是「美篇」具特色的一項內購服務。報導指出，基於中老年人閱讀書報的習慣，以及用戶把發布圖文當做自己「作品」的心理，平台開發圖文定製成美篇書業務，價格從基礎版69元（人民幣，下同，約9.88美元）到典藏版499元不等。官方稱，4年間，美篇書用戶超過50萬，既帶來收入，也成為維繫用戶的重要手段。另外還有虛擬禮物體系、花瓣系統等，虛擬禮物淨利潤可達數千萬。

想搶中老年用戶大餅 小紅書待努力

進軍中老年市場的不僅「美篇」，以年輕用戶居多的「小紅書」也沒閒著。據小紅書數據，近一年來，50到59歲、60歲以上博主數量同比增長超過100%，小紅書並在今年申請「老紅書」商標，此前還是上線過一款名為「友友視頻」的App。分食中老年用戶市場，「小紅書」似乎也頗有戲。

中老年博主 分享生活

微信公眾號「壹娛觀察」引用QuestMobile數據顯示，2022年一季度，移動互聯網月活躍用戶規模達11.83億人，40歲以上中老年群體是增長主要來源，40歲及以下年齡段均為下滑狀態。而根據千瓜數據今年3月底發布的「2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢」報告，目前「小紅書」有超2億月活用戶，據相關數據推算，「小紅書」45+用戶數應超過162萬，相比於其他起步初期的中老年互聯網產品仍具優勢。

今年8月，即將退休的中老年用戶「心素如簡」在「小紅書」發布了一篇「退休倒計時8天」的筆記，獲得4.3萬點讚，評論區充滿年輕用戶對她的羨慕之情。在個人主頁中，她表示自己有著廣泛的興趣愛好，包括年輕人喜歡的嘻哈、徒步、露營等。「心素如簡」在文學、藝術等方面有自己的見解和追求，生活得優雅且自信，這是小紅書中老年博主的普遍特點之一。

一些分享日常生活的草根化博主也在小紅書活躍起來。比如一人自駕游環遊中國的蘇敏，她曾長期受困於婚姻與家庭，2020年初以「50歲阿姨自駕遊」為名創建了自己的帳號，她自學錄製剪輯視頻，更是在網上花錢買教程，迄今已累積18.1萬粉絲。

更加草根化的還有「旭姐生活記」，她就像住在你家隔壁的大姐，在小紅書分享自己的生活細節與種種煩惱，有時候介紹西紅柿炒雞蛋的小竅門，有時候為減重期沒效果而苦惱。她的1.1萬小紅書粉絲很多都是年輕人，每篇生活化的筆記都滿足了年輕人思鄉的情緒需求。

講出新故事？ 有望超車

互聯網上並不缺靠爺爺奶奶形象走紅的千萬粉博主。雖然退休後的中老年有大把空閒時間，但因精力問題，他們很難長時間高節奏地創作內容，所以部分帳號放緩了更新頻率；加上時尚類和劇情類中老年博主同質化愈發嚴重，缺少真情實感，導致粉絲流失。

「小紅書」的優勢和「美篇」一樣，也是圖文，這也是小紅書有希望彎道超車，實現用戶增長機會。除潛在機會的中老年人群，相反，如果能夠打通20歲+子女和50歲+父母兩個代際，以隔代種草方式，曲線打入銀髮市場，未嘗不會成為「小紅書」在互聯網流量見頂的大趨勢之下又能講出的新故事。

但桎梏也是存在的。報導指出，在簡單操作、文字更大更清晰之外，更重要的是抓住中老年人的心，這一點，小紅書距離「老紅書」還有待努力。