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在資本綑綁下 消失的中國第一網紅李子柒

李子柒視頻裡的「仙氣」讓許多觀眾獲得心情上的療癒。(取材自鳳凰網)
李子柒視頻裡的「仙氣」讓許多觀眾獲得心情上的療癒。(取材自鳳凰網)

他們捧紅她,他們毀掉她?來自中國第一網紅的沉默,是無言的抗議?

李子柒實際上已經「消失」近三個月了,她的最後一條視頻留在2021年7月14日。從一炮走紅到停止更新,紅了4年的李子柒幾乎瞬間消失在公共視野,她與MCN公司杭州微念之間的「資本」大戰傳聞也甚囂塵上。「誰殺了李子柒」的戲碼,似正赤裸裸的在國內外上演。

李子柒的最後一條視頻是鹽巴製作。鳳凰WEEKLY報導,視頻中,李子柒從鹽場捧回了自己親手製作的鹽粒,做了一餐精美的飯。接著,沒有任何預兆地,全球粉絲超1億的李子柒,她的視頻再也沒有更新,引發許多粉絲和網民關注,相關話題多次衝上微博熱搜。

李子柒有中國第一大網紅之稱。(取材自微博)
李子柒有中國第一大網紅之稱。(取材自微博)

報警!留言被噁心後刪除

偶爾傳出的一點消息,也充滿劍拔弩張的意味。8月29日深夜,李子柒在綠洲發文:「被噁心到了,這麼快就按耐不住了麼。」並稱自己已經報警,曬出了在派出所的照片,還在評論區進一步回覆:「太可怕了!資本真是好手段!」,雖然迅速刪除,但很多觀眾已發現,事情並不簡單。

9月份,李子柒團隊傳有成員被李亞鵬挖走,後被雙方否認。9月13日,李子柒的助理曾社群平台上透露,李子柒正在處理公司與協力廠商間的問題。

從一炮走紅到停止更新,兩個月來,這位中國第一大網紅,到底發生了什麼?

李子柒第一條爆火的視頻,是她在做一碗普普通通的蘭州牛肉麵。鏡頭從剁牛骨、揉麵開始,呈現做牛肉麵的全過程;做一條裙子,從繪製設計圖紙開始,搗洗紗布、熬煮葡萄皮、染色、晾曬、裁剪到穿在身上翩翩起舞......李子柒的視頻傳達了最質樸的鄉村慢活,還有陶淵明一般的隱適之感,許多觀眾在視頻中的「仙氣」裡,看到了自己的夢想,也獲得了溫柔的治癒。

李子柒和奶奶相依為命。(取材自微博)
李子柒和奶奶相依為命。(取材自微博)

第1!全球粉絲超過1億

被吸引的遠不止中國的觀眾。YouTube上,李子柒帳號的訂閱已經超過了1600萬。隨著視頻傳播愈來愈廣,全球粉絲超過1億,李子柒刷新了金氏世界紀錄之「最多訂閱量的YouTube中文頻道」。自此,李子柒成為許多人口中的「中國第一大網紅」。

而頭戴這麼大一頂帽子,李子柒只是說:「比我會做飯的人很多,比我會做農活的人也很多,只是我很幸運,幸運能在互聯網大世界被你們知曉」。

在擁有價值20個億的IP之前,李子柒曾經度過一段非常清貧的時光。生活的磨難並未使她對記憶中純天然的美食和最古樸生活方式的嚮往有所減損。李子柒辭掉了DJ的工作回家,照顧生病的奶奶之餘,也思考著把自己做的視頻放到網上與網友分享,從此開始了自己的「博主」之路。

但自己一個人做菜、拍攝,都面臨了技術上的瓶頸。她於是找師傅學了兩個月,只為展現最正統的「蘭州牛肉麵」;學會了要拍視頻,光一個揉麵的鏡頭就拍了200多條廢片,結果是一條視頻浪費了幾十團麵,全部烤成麵包和奶奶吃了。

李子柒的拉麵視頻。(視頻截圖)
李子柒的拉麵視頻。(視頻截圖)

在牛肉拉麵的視頻以後,李子柒收到了一個特別的「邀請」。MCN公司杭州微念的老闆看了她的視頻後非常喜歡,專程從杭州飛到了四川,和李子柒吃了一頓火鍋,聊下了簽約的事。李子柒從此加入了微念,不僅有了「工資」,也有了粉絲,在互聯網上不再是單打獨鬥的「一人團隊」。

與李子柒合作的杭州微念,自此逐漸成為名副其實的金餑餑,一路被資本瘋搶,隨著字節跳動入股,杭州微念融後估值據高達50億元。據傳杭州微念實際控制人劉同明的持股比例接近20%。

李子柒品牌的螺螄粉,有人說好吃,但也曾獲得不少消費者差評。(取材自微博)
李子柒品牌的螺螄粉,有人說好吃,但也曾獲得不少消費者差評。(取材自微博)

簽約!IP轉化消費品牌

界面新聞報導,以李子柒為核心而聚攏的流量產生的收益,單單YouTube帳號就有約1610萬訂閱者,帳號的CPM(每千人觀看視頻的收益)為10-18刀,大約為65-116元(人民幣,下同)。據自媒體估算,截至2021年到9月23日,李子柒從YouTube上拿到的直接分成有1億以上。

國內流量平台的直接分成較少,李子柒幾乎不接廣告,直到杭州微念培育出了網紅李子柒的消費品牌「李子柒」,這個擁有無限價值的IP才開始變現。海豚智庫數據顯示,李子柒品牌2020年銷售額為16億,同比增長300%,大部分銷售額由螺獅粉貢獻。

不過,螺螄粉也為李子柒帶來了前所未有的差評,從質量、口味、貨源地到價格,很多人都不滿意,批評她「看似歲月靜好,背地裡猛割韭菜」。

如今,報導指出,微念現估值50億元,已完成7輪融資,投資方涵蓋一眾大佬,華映資本、新浪微博、芒果基金、眾源資本等。最新的一輪融資,它得到了字節跳動的青睞,字節關聯公司量子躍動以戰略投資入股。

李子柒的視頻除了美感,她的農事等絕活,被部分網民形容是千年一遇的才女。(取材自微...
李子柒的視頻除了美感,她的農事等絕活,被部分網民形容是千年一遇的才女。(取材自微博)

股權!名字可能難保住

金錢在沸騰,但李子柒看來似乎並不能直接從中獲利,本名李佳佳的李子柒,在杭州微念的持股為0。

李佳佳真正持股的,是四川子柒文化傳播有限公司,她個人持股49%,杭州微念持股51%。 報導說,2%的股權差額意味著,即使在合資公司中,李子柒也沒有控制權,一旦發生糾紛,杭州微念可以更換四川子柒的執行董事,決定業務方向。

兩家公司有著明確的分工。四川子柒負責內容創作,拍攝短視頻並發布,公眾號、微博等帳號的所有權都歸屬於它;杭州微念盈利變現,打造消費品牌,天貓網店、螺螄粉工廠屬於微念。

從四川子柒的股權結構看,李子柒似乎沒有多大的話語權,連「李子柒」的名字可能都難保住;但也有報導引述合作方表示「李子柒有一票否決權」。

網絡上則有許多網民猜測,對照李子柒的忽然消失,不再發微博,只在綠洲上和粉絲互動,以及發文後又刪除的「太可怕了!資本真是好手段」等語,李子柒似在藉著消失以及斷更,表達對「內容創作的辛苦歸自己,盈利板塊卻被死死排除在外」的不滿。但這種說法尚未獲得兩造證實或澄清。

李子柒和奶奶。(視頻截圖)
李子柒和奶奶。(視頻截圖)

李子柒:熱愛可抵漫長黑夜

中國新聞周刊與香港明報報導,李子柒這樣的「頂流網紅」停更事件,暴露出即使再知名的網紅,都會受到背後資本的操控。關鍵在於網紅的名氣與流量與帳號綑綁在一起,而經紀公司擁有帳號的管理權。

報導引述一名與李子柒同一間經紀公司的網紅表示,「李子柒之所以停更,應該是視頻帳號握在機構手裡」;另有經紀公司人員表示,捧紅一個百萬級網紅,需投入數十萬元,但網紅擁有了名氣與流量就以跳槽要脅,要求提高佣金的例子屢見不鮮。

一名中國資深文娛界人士解讀,李子柒停更的行為可視為一種抗爭的暗示,李子柒停更,雖會對自己造成影響,但也會讓背後的團隊與公司承受巨大的商業損失,甚至危及品牌。

另一位業內人士分析,李子柒事件可能出於兩造間的合約不扎實,名氣增加後又沒有即時更新合約內容,導致李子柒在品牌或是個人IP的實際營運中,沒有話語權。

界面新聞分析,假如李子柒和微念真的因此一拍兩散,有可能的發展是李子柒換個馬甲,把粉絲慢慢吸引到新帳號。微念則靠消費品牌硬扛,不是用產品品質殺出一條血路,就是慢慢衰敗。但這畢竟是雙輸結局,研判雙方權衡後應不至於走到這一步。

李子柒與「資本」之間的博弈還在繼續,結果如何仍待觀察。有網民說,一個曾經將中國文化展現給全世界的窗口,若真的因「資本的好手段」關閉,未免無限唏噓,希望李子柒這個IP別成為資本博弈下的犧牲品。

9月28日,在外界議論紛紛之際,李子柒接受新華社「全球連線」節目專訪談創作理念,才又再度出現在公眾視野。

採訪中,她以「時代給了我一陣風」形容從視頻中得到的認可,給了她很大的鼓勵,她會一如既往地堅持對視頻質量的嚴格把關,並稱「美好的生活其實就是自己心中的熱愛和嚮往」。

李子在訪談最後以這句話做了總結:「熱愛可抵漫長黑夜」。似乎也預告了這起事件的結局。

網紅李子柒曾登上了眾星雲集的2020微博之夜。(取材自微博)
網紅李子柒曾登上了眾星雲集的2020微博之夜。(取材自微博)

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