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中國年輕人「瘋奶茶」…高興來一杯 悲傷也要來一杯

奶茶業者的異業結合近來也不少,例如「甜啦啦冰淇淋與茶」奶茶店就攜手「餓了麼」向防疫人員免費送2000杯奶茶。(取材自中國新聞周刊/東方IC圖)
奶茶業者的異業結合近來也不少,例如「甜啦啦冰淇淋與茶」奶茶店就攜手「餓了麼」向防疫人員免費送2000杯奶茶。(取材自中國新聞周刊/東方IC圖)

那些著名奶茶品牌,已經成為年輕人買張火車票,前往一座城市旅行的理由。奶茶早已滲入到中國人生活的各個領域。

多種多樣的奶茶產品吸引了不同的消費者。(取材自中國新聞周刊/視覺中國圖)
多種多樣的奶茶產品吸引了不同的消費者。(取材自中國新聞周刊/視覺中國圖)

作為一種中國特色鮮明的飲品,奶茶早已滲入到中國人生活的各個領域。對青年人而言,高興了來一杯奶茶,悲傷了也可以來一杯奶茶,「秋天的第一杯奶茶」就這麼毫無理由地火爆起來,成為2020年初秋最熱門的梗。再有意志力的年輕人也不敢說自己沒受到過網紅奶茶的誘惑。

奶茶也被時代和公眾在下意識中賦予了很多意義。它是當下「宅化」年輕人的心靈安慰,是網路社交、辦公室破冰的利器,也是「小確幸」的明證。原本簡單的奶茶,已成為年輕人追逐的實力網紅。

愛它 生活的「甜味劑」

因為口味清甜,包裝精緻,奶茶總會給人一種與清純、溫暖、甜美女孩相關的象徵印象。例如2009年,18歲的章澤天因為清純外表和一張手拿奶茶的照片在互聯網上暴紅後,網友給她起的名字就是「奶茶妹妹」。

確實,奶茶最大的受眾群體一直都是時髦的年輕女孩。20歲的璿子就是一個重度奶茶愛好者,她是大學生,並在一家醫院實習。僅2020年,她就喝掉了200多杯奶茶。雖然意識到自己在奶茶上花了不少錢,但奶茶對她而言,是一種最簡單的生活犒賞。

「不能說這個東西有多健康,但我喝到了一杯甜甜的奶茶,就感覺到自己擁有了全世界。」和璿子一樣,「豆瓣奶茶小組」組長、22歲的福州女孩林有才說,奶茶是她生活中的「甜味劑」。2018年,她在豆瓣建「人生不能沒有奶茶」小組,迅速聚攏了幾千人,成了「豆瓣奶茶小組」的前身。

買杯奶茶、曬朋友圈,是許多人的習慣做法。(取材自中國新聞周刊/IC圖)
買杯奶茶、曬朋友圈,是許多人的習慣做法。(取材自中國新聞周刊/IC圖)

95後、女性、經常上網,這些特徵與奶茶行業內為新式茶飲主客群所繪製的「用戶畫像」完全吻合。營銷中台「雲徙數盈」從美團點評和前瞻產業研究院的資料中得出結論:中國新式茶飲中女性消費群體占比高達75%,25歲以下的消費占比高達42%,其中一個重要的群體就是喜歡網路社交、消費比較容易受到身邊人和媒體影響的年輕女性。

喜歡奶茶的人也有一大部分是「宅男宅女」。中國經營連鎖協會聯合阿里巴巴本地生活發布的「2020新茶飲研究報告」中提到,結合淘寶資料分析,新茶飲的消費者中77%具有「宅」屬性,即有上網、動漫、遊戲等愛好。

迷它 寧變胖不肯戒

作為現代社會最流行的飲料之一,甜甜的奶茶可以讓人暫時忘記生活中的一切煩亂和壓力。法國學者尚.布希亞在他的「消費社會」一書中寫道:「形象、符號、資訊,我們所『消費』的這些東西,就是我們心中的寧靜,與外界產生的距離則鞏固了這份寧靜」。當代年輕人正用奶茶這種觸手可及的方式證明著這些哲思化的判斷。

林有才曾把奶茶視作減壓神器。大學讀財務專業的她剛畢業,今年出國念研究生的計畫被新型冠狀病毒疫情打亂。她在這段時間裡考了會計師資格證,也繼續考雅思。每當考試壓力迫近的時候,她就會想著:只要忙完這一陣,一定要獎勵自己喝一杯平時捨不得、賣30多塊錢的「金貴」奶茶。

考完會計師資格證的當天,她一口氣點了兩杯奶茶,在其中一杯「芝芝莓莓」裡加了脆啵啵(又稱寒天)和芋圓兩種小料,還把奶蓋換成了霜淇淋,感覺「太奢侈了」。

28歲的「宅女」麗影在北京一家金融企業工作,2020年春天疫情期間,她在北京居家上班一個多月,沒有奶茶讓她非常沮喪。外賣業務一恢復,她立刻點了一大杯奶茶補償自己。這期間麗影胖了十幾斤,但為了讓自己開心,至今沒有戒掉奶茶。「工作都這麼忙了,而且今年發生了這麼多『喪』的事,再不吃喝的話,我還怎麼辦呢?」。

這種可以讓人暫時寧靜和放鬆的感覺,對麗影來說是種「小確幸」。茶飲連鎖品牌滬上阿姨創始人單衛鈞剛創業時,發現很多人的網絡留言都類似:雖然我今天考試考得不好,或者是跟領導吵架了,但我買了一杯奶茶,就感到挺開心的;讓他意識到,這些人買的奶茶,是十幾元的一次「小確幸」。

讓人感受這種放鬆感的為什麼是奶茶?奶茶發端自二線城市,低壓力的溫和氣質,讓漂泊在大都市人們回想起青春和家鄉。進入大都市後,便攜性讓奶茶成了適合「流動」的飲品。年輕女生習慣在和閨蜜逛街時捧一杯在手裡,成為一種和包一樣外顯且標識身分的飾品;而在工作間隙湊單一起點杯奶茶,則是校園內和辦公室年輕人的社交活動。

奶茶最主要的消費群體正是與互聯網伴生的一群人,他們對生活方式的選擇和情感共鳴更多地來自「小夥伴」,而拒絕被血緣、親屬和上下級所框定的「霸蠻式關係」。有著更平等、更輕鬆、更沒有壓迫感意象的奶茶因此成為年輕一代人之間的「社交新貴」,也就毫不奇怪了。

黏它 品牌粉絲上億

互聯網的興起,拉進了奶茶與年輕消費者的距離。幾個如今知名的新茶飲品牌都誕生於2012年智慧手機普及的那個時期:喜茶的前身皇茶2012年創立於江門,2016年更名喜茶後成為爆款;茶顏悅色在2012年誕生於長沙;奈雪的茶2015年創立於深圳。

隨著消費形態的改變,大約在2015年,奶茶粉等質量不高的食材不再受到歡迎,更加精緻營養的奶蓋茶、手搖茶、水果茶、五穀茶等新式茶飲應運而生。奶茶口味的增多和社交媒介的發達,也使網上出現越來越多的「奶茶學家」,例如「豆瓣奶茶小組」就是商家、消費者和愛好者聚集的地方,現有6萬多名成員。

在社交即時化的時代,突出的產品個性和積極的互動,是一款奶茶受歡迎的重要因素之一。茶顏悅色就被它的微博粉絲們擬人化為一個「又慫又萌又文藝的話癆,可能還帶著湖南口音」。最初運營官方微博的一個外號叫「摸魚俠」的文藝青年,還在抨擊盜版店舖時創造出「等有了錢就去告他們」的網絡流行梗。

和明星藝人一樣,茶顏悅色、喜茶等知名品牌在微博都有閱讀量上億的超話社區,消費者會把自己拍下的飲品美圖、店面景色、個人擺拍發到社區中,也會和官微們互動聊天、參加抽獎,來往之間甚至產生了朋友般的共情和黏性。

章澤天曾因「奶茶妹妹」的形象走紅網絡。(取材自中國新聞周刊)
章澤天曾因「奶茶妹妹」的形象走紅網絡。(取材自中國新聞周刊)

而與茶顏悅色的本地化路線不同,喜茶走紅的原因某種程度上源於它的「酷感」,滿足了互聯網時代人們對品質和個性化的需求。在「90後」老闆聶雲宸帶領之下,喜茶重新做了店面和商標設計,加上高顏值和設計感的聯名款,以及不同於傳統甜膩奶茶的偏清新口味,自然成為新銳青年喜愛的品牌。

喜茶名聲鵲起的2016、2017年,「吃播經濟」大行其道,不少播主、KOL為了代替網友嘗鮮會去排隊購買喜茶。明星效應也依然在奶茶的流行中起著作用,周杰倫、方文山等人帶火的「中國風」,就被茶顏悅色體現在了他們的茶飲名稱上。

年輕人對於奶茶的青睞,還多了對於東方傳統文化在潛意識中的認同。本國的生活方式不再被天然認為是「土」的,它也可以成為一種時尚元素。而在消費者特性上,從前不是奶茶主要消費者的男性也越來越青睞奶茶。

林有才常想起自己踏入福州新開的那家連鎖奶茶店的場景。走進店裡,她總會不由自主地笑出聲來,然後點一杯最喜歡的綠茶拿鐵:三分糖,去冰,加波霸——看心情,或許還要再加個霜淇淋吧。 (文中璿子、麗影、林有才為化名)

(中國新聞組整理)

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