美國火柴簿興衰史(上)

美國擁有世界上最大的火柴簿生產商。如果你是「火花」愛好者或收藏家，那麼美國的火柴簿歷史可以研究一下。

話說整個二十世紀，木棒火柴在世界絕大部分地區都得到了很好的發展，唯獨美國的「火花」市場卻從盒裝木棒火柴演變為盛行以厚紙板代替木棒的火柴簿，除因生產成本較低外，火柴簿的封蓋非常適合做廣告是流行的主因。在戰爭年代，火柴更曾被用來作為傳遞愛國信息的宣傳品。

一九四○年代起，贈品火柴盒與火柴簿即已在美國成為一種高效且具成本效益的廣告媒介。在餐廳酒吧都不限制抽菸、香菸稅也都微不足道的那個時代，它必定伴隨購買香菸的同時免費附贈，在專賣菸酒的便利商店內也都隨口要得到，或收銀台邊備有一盒供索取；旅館酒店不管規模大小，房間內都能見到它躺在菸灰缸裡的身影；咖啡店和餐廳，包括中式餐館，也都不難看見免費的火柴盒簿大方送。

贈品火柴簿上印有服務行業的門店標誌，以及電話號碼和地址，作用比名片還要多了幾分實用性。也有火柴商專門按照客戶訂製設計的廣告，多透過隨附香菸的免費贈送來分發，律師、地產商、修車行、水電工、集郵的郵票買賣，甚至色情電話專線等業務，你想得到與想不到的生意都能用火柴盒／簿來推廣的背後，標示著當時的菸草業亦相對非常興旺。

不僅僅是菸癮者的口袋或皮包裡必備，在瓦斯爐還未有自動點火的功能之前，主婦天天需要火柴點爐灶做飯，火柴曾經是不費太多代價便能買回一堆的生活必需品。而隨處免費贈送、上手容易的特性，也讓火柴盒與火柴簿點燃了收藏的靈感。收藏火柴，收的就是它種類繁多、五花八門的特質，猶如韓信點兵，當然是多多益善。從民生必需品與廣告媒介再與純收藏的概念重疊，是火柴製造商與相關業者時俱進的行銷手法之一。

無論是對經常旅行還是偶爾出遠門的人來說，由於需要接觸到餐館旅店等地，順手收藏或「幫忙收藏」火柴盒的條件充分，似乎容易成為一種配套的興趣。觀光禮品店內各種吸引旅客購買的地方特色小玩意兒中，亦長期出現過成本不高但花樣不時翻新的火柴盒禮品，送禮自用皆宜。

這類精美設計的火柴盒簿往往不會被抽菸的人擠壓在褲袋內磨損變皺，或放置在油膩的瓦斯爐邊，而是專給有收藏愛好的人好好保存、沒事拿出來欣賞把玩用的。對火柴盒收集有「潔癖」的藏家，還可能不會容忍火柴盒上的磷皮有被畫花過的使用痕跡。

火柴盒與火柴簿在供需鼎盛的時期，甚至還出現了進口貨，最早回溯七○至八○年代有日本製香港製，再以後八○至九○年代我還看見過台灣製造。有時很難想像，這種看上去沒什麼利潤的用品，何以還要動用外地製造然後進口，但背後的原因其實與美國火柴廠商的興衰以及商業模式有關。

美國的火柴行業自從與廣告概念結合綑綁以來，整整活躍了半個世紀。在七○年代中的鼎盛時期，美國與加拿大至少有十幾家獨立的火柴公司，經營著超過二十五家不同的工廠，當時各個工廠都有自家的生產方針，有些只獨做火柴簿，有些只生產木棒火柴，有的則專做廣告類火柴簿，並負責在銷售菸草產品的任何區域內分發。同行之間各有不同行銷盈利渠道，避免惡性競爭的結果，締造出每年製造超過三百五十億本火柴簿的驚人市場，擦亮每根火柴，等同於點燃了七千億盞燈，或可換算成致癌的香菸。(上)