消費壓力重 全美玩具購買量大減 聖誕旺季也不例外

父母親疼愛子女，總是想方設法滿足孩子們的需求，但是遇到經濟狀況不好、財務吃緊時必須撙節開支，就連小孩玩具也要酌量少買。2023年全年全美玩具購買量明顯減少，聖誕節例行性玩具熱賣期也不例外，顯示家家戶戶持續削減非必需品採購。

玩具市場長久以來的年終禮物購買季，銷售量通常占全年很大一部分，零售業者無不卯足全力，透過折扣和其他激勵措施吸引購物者上門。

感恩節、聖誕節期間更是如此，父母親必然挖空心思並滿足孩子的願望。

然而，去年一整年全美玩具銷售量及銷售金額都減少8%，根據市場研究公司Circana報告，就連涵蓋傳統銷售尖峰聖誕節在內的第四季，也難逃衰退趨勢，玩具銷售金額減少8%、銷售量也下降6%。

從數據可看出，購物者買玩具不僅數量減少、選購的玩具單價也壓低，傾向於選購便宜玩具。Circana數據顯示，去年第四季玩具平均售價下跌2%。

●消費者選購低價玩具

Circana收集全美78%零售市場收銀機數據，該公司副總裁兼玩具業顧問倫內特(Juli Lennett)說， 統計結果確實顯示消費者選購低價玩具。

不過倫內特表示，與2019年或新冠疫情爆發之前相較，去年全美玩具業總銷售金額仍增加57億美元。

商務部9日發布另一數據顯示，自2023年8月以來，經通貨膨脹調整後的遊戲、玩具以及與嗜好相關的消費者支出逐月增加，12月份更明顯成長，出現2017年以來月度成長首例。

倫內特說，美國玩具業2023年充滿挑戰，但過去四年仍有正的複合年成長率；疫情期間，玩具業吸引成人在內的新消費者湧入，她先前便研判，去年全美將開始出現下降趨勢，銷售規模將重返疫情爆發前的正常水準。

針對商務部等政府部門的數據，倫內特表示，目前尚不清楚玩具等類別包含哪些具體內容，Circana的玩具銷售數據不包括自行車和電玩等產品。

無論如何，玩具業銷售動盪對大廠造成影響；在消費者持續減量買玩具之下，孩之寶(Hasbro)去年12月裁減近20%員工，相當於1000多人。

●逆風中的一些緩解

去年，全美許多家庭與頑強的通貨膨脹奮戰，購買產品和支付服務費都明顯變得更昂貴，不僅對財務造成壓力，消費者儲蓄也耗盡、而且信用卡債務增加。

其他指標顯示，到了去年底，全美家庭處境有所緩解，收入和工資比前一年大幅增加、消費者支出持續穩定，這些都有助於維持經濟成長並消除衰退隱憂。

展望未來，倫內特特別提到學生貸款償還和千禧世代，這是目前影響玩具購買力的最關鍵要素。

去年12月的政府數據顯示，因疫情而暫停學貸償還的優惠措施去年秋季終結後，全美近900 萬學貸借款人錯過第一筆學貸還款。

倫內特認為，學生貸款是目前玩具業面臨的最大問題，學貸借款人有小孩，是玩具市場主要消費者；學貸對玩具消費族群的影響比年齡較大、甚至最年輕的族群都來得大。

安永全球(Ernst & Young Global Limited , EY)消費者資深分析師科佩斯塔克(Jon Copestake)也有同感，他說，償還學貸以及其他持續挑戰一起擠壓家庭財務，玩具是消費者首先會減少購買的物品。

營運總部位於德州奧斯丁的玩具連鎖業者Toy Joy 母公司Wild About Music營運長佩蒂納托 (Robby Pettinato)說，他發現父母親購買行為發生轉變；該公司對玩具抱持獨特看法，一直迎合父母親以及業餘愛好者、收藏家的成年顧客，近40年來始終適合所有年齡層，但過去一年，為孩子買新玩具的家庭減少，並非玩具需求消失，而是年輕父母顧客對預算更趨謹慎。

此外，佩蒂納托表示，Toy Joy年輕千禧世代和Z世代消費者「指數級」增加，這些成人買玩具作為收藏，包括動作玩偶或社群媒體上流行的其他玩具類。

Circana評估11大類玩具類別後列出2023 年消費者選買玩具的熱門排行榜，「神奇寶貝」(Pokémon)、「芭比娃娃」(Barbie)和柔軟公仔Squishmallows是去年最暢銷的三個品牌玩具。

排名前十的其他品牌玩具包括星際大戰(Star Wars)、漫威(Marvel).、風火輪小汽車(Hot Wheels)、費雪(Fisher-Price)、樂高星際大戰(LEGO Star Wars)、迪士尼公主(Disney Princess)和嬰幼兒玩具Melissa & Doug。