軟實力／全球軟實力洗牌 美國友善力大跌 中國首度超越英國

由倫敦商業諮詢公司Brand Finance編纂的「全球軟實力指數」(The Global Soft Power Index)，根據熟悉度、聲譽、影響力、國際關係、商業與貿易、教育與科學、媒體與傳播、人民與價值觀、未來可持續性等八大支柱(pillars)下的55項指標，調查超過17萬名受訪者，衡量聯合國193個成員國的軟實力，評估其吸納投資、貿易、人才、旅遊的能力。從去年擴大評估範圍後，今年報告顯示各國之間的軟實力發展正逐漸失衡：強勢國家進步更快，而弱勢國家落後更多。

據報告，前10名國家平均分數上升0.9分，而倒數10名平均大跌3.0分。較大範圍內也呈現相同趨勢，前50名平均上升0.5分，後50名下跌1.6分；即便是分成兩半，前100名內分數平均仍上升0.3分，而其餘93國下跌1.2分。領先國家的成長往往以他國的停滯或下滑為代價，這與專家過去所預期的「分數全面溫和成長」不同，如今更接近零和遊戲，若此長，那便彼消。全球民眾認識各國品牌或形象的熟悉度與好感度有限，使得更顯眼、積極經營的國家占盡優勢，而較不受注意的國家則難以在激烈競爭中脫穎而出。

美國仍居冠 但未必能穩坐

美國仍以79.5分蟬聯軟實力指數榜首，較去年進步0.7分，持續在「熟悉度」、「影響力」領先全球，國際關係、教育與科學、媒體與傳播中名列第一。然而美國整體分數呈現停滯，可能與國內政治緊繃，以及民調進行期間正值高度兩極化的總統選戰相關。受到動盪氛圍影響，美國的聲譽大幅下滑4名，降至全球第15名。

支撐聲譽的重要支柱也明顯衰退，包括「治理(Governance)」下滑4名至第10名、「人民與價值觀」更大跌10名至第36名。這是美國連續第三年在「政治穩定與治理良好」等認知上出現下滑；其他關鍵指標如「高道德標準與低貪腐」、「慷慨」、「可信賴」、「安全穩定」也有所惡化。尤其在「友善度」上，美國僅排第124名，凸顯其軟實力的一大弱點。隨著川普再度入主白宮，美國的全球形象在未來數年可能再次出現重大變化，也為其軟實力的發展增添不可預測性。

中國排第二 英國退至第三

中國以72.8分升至全球第二，較去年進步1.6分，創下最佳表現並首次超越英國。此成長源於多項策略，包括「一帶一路」計畫、加強永續發展、品牌實力提升，以及疫情後全面向國際重新開放。中國在八大支柱中的六項顯著進步，在35項國家形象指標中更改善了24項。

值得注意的是中國強化了過去的弱點：「人民與價值觀」上升18名，去年排名最低的五項指標今年也出現最大幅度改善，包括「慷慨」進步27名、「友善」進步25名、「與他國良好關係」進步24名、「容易溝通」進步20名、「有趣」進步15名。然而中國在文化吸引力、社會觀感方面仍有成長空間，其聲譽仍停留在第27名，未能延續2024年的進步。

同時，英國自新冠疫情以來首次跌至第三名，今年得72.4分，較去年進步0.6分，反映其國家形象成長停滯。雖未大幅下滑，但關鍵支柱缺乏突破，尤其是「商業與貿易」微跌至第六名，「治理」落至第三名，顯示英國需重振全球領導力，新成立的「軟實力委員會」便是邁向重建的一步。

中東兩樣情 阿聯維持第十

中東國家近年軟實力快速增長，但報告中似乎失去動能，多國排名下滑。阿拉伯聯合大公國(UAE)是例外，以60.4分維持第十名，在「商業與貿易」、「國際關係」、「影響力」方面仍表現強勁，「經商便利度」全球第二，在「未來成長潛力」與「經濟穩健」等項目也名列前十，受惠於強力財政政策、投資環境、持續多元化經濟。

但其他海灣國家表現不佳，沙烏地阿拉伯55.6分跌至第20名、卡達跌至第22名。來自中東、非洲、亞洲的受訪者對海灣國家的觀感普遍下降，雖然這些市場仍高度重視海灣國家，分數下降可能反映情緒轉變。

全球瘋韓流 南韓分數躍進

南韓是前100名中分數增幅最大的國家，進步2.2分至60.2分、上升3名至第12名。其成長來自熟悉度提升，以及八大支柱中，有六項顯著進步，其下指標如「科技創新」、「科學進步」等項目中強勢領先；同時K-pop、電影、影集在全球斬獲成功，也大幅提升其文化、媒體、娛樂方面的國際形象。近期韓國因前總統尹錫悅宣布戒嚴、遭彈劾並引發憲政危機而承受壓力，但迅速推翻戒嚴並維護民主制度，可能反而增強其「韌性形象」，但也可能損害信任，影響未來評價。

受戰火拖累 以烏雙雙下滑

以色列跌至第33名，創歷史新低。自2023年10月加薩爆發衝突以來，以色列全球形象持續受重創，聲譽暴跌42名至第121名。脆弱的停火協議、川普的加薩接管計畫更加劇分歧與不確定性。

烏克蘭自2022年遭俄羅斯入侵後，三年來逐漸流失全球支持度，今年分數下降1分、排名跌至46名；聲譽大跌19名至第95名，甚至低於俄羅斯的第75名，反映出國際觀感分歧。治理下滑17名至第77名、熟悉度跌至第20名，凸顯忙於戰事的同時難以維持國際注意力。

俄重返民調 拉抬盟友名次

俄羅斯以第16名持平，儘管西方國家普遍譴責，但受東方盟友支持，使其在部分地區的形象保持穩定；這也顯示全球認知正高度分裂。由於俄烏戰爭，2023、2024年曾暫停俄羅斯民調，今年重新納入俄羅斯公眾的觀點，提供周遭國家更完整的形象觀感。

因此，俄羅斯民眾最熟悉的鄰國排名受明顯影響：白羅斯升7名至第80名、亞塞拜然升3名至第81名、亞美尼亞升13名至第93名，皆受惠於與俄國的政治與歷史連結。相反的，立陶宛、拉脫維亞、愛沙尼亞、喬治亞(降5名至第59名)、摩爾多瓦(降8名至第126名)因與西方靠攏並抗拒俄羅斯影響，在俄國民眾中的形象更為負面。

威權被推翻 孟加拉有潛力

孟加拉自第96名跌至第104名令人意外，因為前總理哈希納(Sheikh Hasina)去年暴力鎮壓學運、奪人性命，民眾成功推翻哈希納威權政府後，外界原以為會迎來新氣象、聲譽將獲提振。然而鄰居印度的受訪者對孟加拉的觀感明顯下降，其龐大人口基數的投票權重使結果受到影響。儘管目前軟實力排名看起來不佳，但其實仍有實力，未來還是可以找到重新塑造形象、在全球舞台建立更強定位的契機。

新總統改革 薩爾瓦多崛起

在全球排名中，薩爾瓦多躍升最快，一口氣上升35名至第82名，分數大增3.2分。在總統布格磊(Nayib Bukele)的變革式領導，八大支柱全面提升。

薩爾瓦多曾被視為全球治安最差的國家之一，如今卻被認為安全得多，主要源於布格磊果斷的決策，如「地盤控制計畫」大幅降低幫派暴力與謀殺率。「治理」指標中，薩國在「安全穩定」、「政治穩定與治理良好」、「高道德標準與低貪腐」都有所提升。商業與貿易方面亦進步，包括「經濟穩健」、「經商便利度」、「科技創新」等，可能歸功於該國2021年採用比特幣為法定貨幣的爭議性政策，但這也促進經濟成長、觀光、外資進駐。