價格調漲幅度過大 麥當勞低收客群流失

麥當勞在2000年代初期因業績衰退、股價滑落，甚至出現首次季度虧損時，靠著「1美元菜單」成功扭轉困局。當年所有品項皆售價1美元，鎖定重視價格、占比龐大的低收入消費者。根據當時媒體報導，這份菜單使營收大增33%，並為開業一年以上的門市帶來連續三年的銷售成長。

洛杉磯時報指出，然而，如今情況已大不相同。麥當勞執行長坎普欽斯基（Christopher Kempczinski）近期向投資者指出，連鎖店價格調漲幅度過大，導致其核心客層之一低收入家庭，來客量出現兩位數百分比的下降；同時間，高收入族群的來客量則幾乎以同等幅度增加。

這種從平價速食象徵走向分化客群的現象，反映了美國消費市場更深層的趨勢：當成本飆升，弱勢家庭支出空間更加受限，「可負擔性」成為新焦點議題。

麥當勞高層指出，牛肉、勞動力等餐廳營運必需品成本大漲，使菜單價格節節攀升，也把原本就被雜貨、衣物、租金與托育費用壓得喘不過氣的低收入顧客推離門市。經濟學者稱此現象為「K型經濟」：富裕族群維持消費力道，而低收入族群則持續緊縮開支。

哈佛大學住房研究聯合中心報告顯示，2023年全美有一半、共2260萬名租屋者面臨住房成本負擔過重（收入30% 以上用於住房），比2019年多出3.2個百分點，比2001年上升9個百分點；其中27%的租屋者將超過一半收入投入住房。對年收入低於3萬美元者而言，扣除生活必需支出後的可支配收入中位數僅剩每月250美元，較2001年大減55%。

在餐飲方面，穆迪分析（Moody's Analytics）經濟學家迪納塔萊（Marisa DiNatale）指出，有限服務餐廳（含速食店）的平均售價年增率達3.2%，仍高於整體通膨。再加上關稅推升商品價格、低收入族群薪資停滯，使其支出壓力倍增。

根據麥當勞資料，2019至2024年間，其菜單平均售價上漲40%。例如大麥克從4.39美元漲至5.29美元；10塊雞塊套餐則從7.19美元漲至9.19美元。公司表示，這些漲幅反映勞動成本增加，以及牛肉因乾旱、寄生蟲與貿易戰影響而持續走高。

去年麥當勞推出5美元超值套餐、1美元搭購優惠及9月上路的省錢組合，試圖挽回對價格敏感的消費者。然而成效有限，5月美國同店銷售較去年同期下滑3.6%。儘管第三季轉為成長2.4%，但執行長仍警告，美國經濟兩極化加劇恐持續影響業績。