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可口可樂新產品口味獨特,但絕不透露真實成份

Starlight會嘗起來像是太空?(可口可樂官網)
Starlight會嘗起來像是太空?(可口可樂官網)

眾所周知,可口可樂永遠不會告訴你可樂的配方為何,它也不會告訴你它的最新限時口味裡面有些什麼。

在過去幾個月裡,可口可樂推出一些新奇的產品:可口可樂星光(Starlight)、字節(Byte)和夢幻世界(Dreamworld)。對於每一種限時口味,這家飲料公司都只提供對飲用體驗的概念描述,而不是特定口味。對於可口可樂來說,保持神秘才是重點。

可口可樂商標全球類別總裁卡瑞加(Selman Careaga)說,「我們是與人打交道。」她管的商標包括可口可樂飲料,但不包括芬達、雪碧等其他可口可樂產品。她說,「他們正與我們互動,不斷猜測裡面到底有什麼。」

讓人們討論是可口可樂的一項重要行銷策略,尤其是如果它能夠激發年輕消費者的興趣。

《Beverage Digest》編輯史坦福(Duane Stanford)指出,最近,可口可樂一直在「認真地試圖鼓勵消費者討論」它們的產品。例如,當該公司發表其最新的零可樂配方時,它鼓勵客戶決定它是否是「史上最好的可樂」。並以推動「芬達裡有什麼?」活動來銷售神秘的芬達口味。

圍繞產品風味的對話讓品牌成為消費者的首選。史坦福指出,可口可樂希望參與這些討論或在網上看到這些討論的人,能在走進商店時優先想到可口可樂。對於這家飲料公司來說,圍繞其大品牌製造話題十分重要,在削減表現不佳的品牌後,它已將其列為優先事項。

此外,這些產品不僅僅是可樂口味。每個都有專門的線上體驗。它們最重要目的就是吸引特定族群的注意力:Z世代。

●棉花糖、奶油棒,還是泡泡糖?

可口可樂沒有「香草」或「櫻桃」這類的傳統口味,而是為每種產品提供了模糊的描述,讓粉絲們自行填補空白。

該公司將Starlight描述為「讓人想起在篝火旁觀星的音符,以及讓人聯想到太空寒冷之旅的涼爽感覺」;Byte則是「邀請顧客探索畫素可能是什麼味道」;而Dreamworld在某種程度上更加概念化,向消費者承諾他們將「當下體驗到熟悉的可口可樂,並帶有來自夢想世界的令人驚訝和意想不到的味道」。

評論該產品的YouTube用戶對這些俗氣的廣告手法抱怨不已,但仍試圖解秘口味,鼓勵評論者參與。

各種猜測都有:有些人認為Starlight嘗起來像棉花糖、漏斗蛋糕或羊肚菌。在嘗試過Byte之後,有些人猜測是用藍莓或葡萄柚製成。也有人說Dreamworld的味道像芒果、桃子或橙子。或者也許是止咳糖漿。

某些品牌推出神秘口味,但會以揭示答案來獎勵顧客。Mountain Dew制訂了發布秘密VooDew口味的傳統,並最終告訴客戶它是什麼。可口可樂的芬達口味也將揭底。

但是卡瑞加說,Starlight、Byte和Dreamworld的口味仍將繼續保持神秘,「在某種程度上,它就像我們的秘密配方。」在這種情況下,味道並不是重點。

●針對Z世代

可口可樂沒有公布這些產品的銷售數據。但對至今為止的結果感到滿意。卡瑞加說,像神秘口味這樣的努力促進了可口可樂飲料的整體銷售成長。商標商品在第2季成長了7%。

這些飲料的開發分別適合太空、電腦計算和夢想等更廣泛的主題。但是味道本身?並沒那麼重要。

他說,「這真的不是產品的味道,而是我們創造的體驗。」這些體驗通常是虛擬的,目的是在吸引花費大量時間在網路上的年輕觀眾。

每種限時口味都是在一系列數位體驗中推出的。比如說,Starlight會提供一個QR碼,讓客戶可以登錄虛擬Ava Max音樂會。Byte在電子遊戲Fortnite中推出;Dreamworld的客戶可以為他們的線上分身購買虛擬商品。

然而,重要的是每一種可樂產品的味道仍然都像可樂。

卡瑞加說,「研發團隊在開發這些以可口可樂為基礎的新口味方面做得很好,但隨後我們會稍微調整一下口味。」「但絕不要懷疑,這些仍是可口可樂產品。」

史坦福指出,如果開發新的可樂口味與標誌性口味相差太遠,可能會有風險,「當你創建這些可能被成功或失敗的口味時,必須非常小心。」「這個品牌的長壽性就在於那種非常獨特的可樂口味。你要確保不會破壞這個長期傳統。」

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