不想再節約？中國消費者重回日貨懷抱

2025年日本品牌在中國電商的銷售額實現四年來首次增長，分析指出，背後原因是中國消費者已經疲於經濟放緩背景下的節約，品質好的日本產品再次受到青睞。

日媒報導，日本電商數據分析公司Nint對天貓、淘寶網、京東集團、抖音這四個中國電商平台的購物及退貨數據進行分析，包含跨境電商及平行進口商品，分析對象為銷售額前1,000名的日本品牌，包括家電、美容、生活用品等。

數據顯示，2025年全年四個平台日本品牌銷售總額年增0.3%，達人民幣1,401億元（約合205億美元）。2025年是近4年來首次出現增長。不過雖然整體市場呈現復甦跡象，但銷售額僅為達到峰值的2021年的約8成。

增長率高的品類包括體育戶外用品、服裝類商品和護膚品類；也有部分品類出現下滑，如手表、文具等品項，受到中國本土品牌低價攻勢的衝擊，出現程度不一的下跌。

日本品牌的銷售額在過去幾年呈現下滑趨勢，被歸因是日本福島第一核電廠自2023年起將「核處理水」排放入海，導致中國網路上掀起抵制日本化粧品及食品飲料等產品的運動。

Nint上海法人總經理堀井良威分析，由於囤貨型消費的放緩和注重性價比的消費出現疲勞，品質和可靠性重新受到審視，「這為日本品牌吹入東風」。

以無印良品為例，良品計畫集團2026財年第一季度財報（2025年9月至2025年11月）顯示，中國中國門市加電商的營收年增13.2%，在雙十一促銷等活動期間整體銷售表現強勁。

無印良品在中國主推源自日本本土的護膚產品，包括促進保濕成分滲透的美容液等。經營無印良品的良品計劃社長清水智指出，中國消費者追求無風險的購物體驗。

不過報導也指出，受日本首相高市早苗「台灣有事論」影響，目前中日關係緊張，對日本企業而言，敏銳應對快速變化的中國消費趨勢至關重要。