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中國直播電商平台 抖音、快手、淘寶3巨頭鼎立

近兩年因疫情宅在家上網,推動直播電商爆發式增長。(新華社)
近兩年因疫情宅在家上網,推動直播電商爆發式增長。(新華社)

中國電商平台不停的長江後浪推前浪,抖音、快手等直播平台後來居上,在網站成交金額(GMV)已與淘寶形成三足鼎立。

畢馬威中國(又稱安侯建業)與阿里研究院發布的直播電商報告顯示,Top100 GMV的直播間,日均直播時間高達9.7小時,周均開播七天的趨勢來看,always online的網路直播將成為新型的店鋪。

直播電商簡單來說,就是把電視購物搬到網路上,近兩年因為疫情宅在家上網,更推動直播電商爆發式增長。

據統計,2020年全年GMV規模已超過人民幣1兆元(約1574億美元),其中,淘寶直播達人民幣4000億元(約629.7億美元),抖音直播人民幣5000億元(約787.1億美元),快手直播人民幣3812億元(約600.1億美元),呈三足鼎立的競爭格局;從增速來看,抖音年增392%, 快手100%,淘寶55%。預計2021年直播電商GMV規模達人民幣2兆元(約3148億美元)。

中國互聯網路信息中心統計,截至今年6月底直播電商用戶規模達3.8億,占直播用戶規模的60%,占全部網民規模38%,因此預估直播電商滲透率還會有較大的增長空間。

平安證券指出,直播電商高速增長,但抖音、快手、淘寶直播的定位各有不同,分別定位興趣電商、信任電商、發現式電商。

其中,抖音特色是激發用戶需求,基於興趣匹配人和商品,推動用戶從內容消費到商品消費。抖音受眾主要面向新一線城市和低線城市(意指三四線城市)的年輕女性用戶為主,用戶較為年輕。直播帶貨傾向是新品類滲透率高,直播間相較於其他平台更時尚、更有衝擊力。

快手則顯露主播與消費者之間較強的信任關係,粉絲的粘著性大,消費者復購率高,商家憑藉穩定的私域流量,保有穩定的經營收益。而快手的受眾以低線城市,特別是31-40歲女性用戶為主。主播群以達人播為主,頂流主播的明星化並不明顯。

淘寶的電商基礎設施端和商品,是相較其他直播平台的最大優勢,但直播的內容生態也相對薄弱,娛樂性較低。不過淘寶直播可以結合短視頻與直播聯動,向種草拔草一體的發現式電商演進。

淘寶直播的受眾則以80、90後女性為主,高線城市的消費者比重較多。帶貨品項也傾向女裝、美妝等,客單價居於抖快淘首位。

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