馬年文創玩梗圈粉 贏在「馬」上對味

一場農曆春節吉祥物的狂歡，似乎也透露著中國社會與經濟氛圍的現狀與變化。不斷說著「馬到成功」吉祥話，不見得就能事事盡如人意，而其中隱藏在生肖經濟下的中國人情緒消費密碼，更耐人尋味。

今年是象徵著強力、速度、自由、活力與奮發向上的馬年，不同於往年中規中矩的生肖形象，今年的馬年生肖設計也盡顯 「個性與鮮活」。「有梗、好玩」的馬年生肖文創以「情緒價值」為核心賣點，通過有梗、有互動、有陪伴感的巧思設計，精準擊中年輕消費者的內心需求，相關訂單同比增長約三成至四成。

據文匯報報導，馬年生肖文創紛紛走上了「離經叛道」 的新路徑。比如，憑藉一頭潦草蓬鬆的 「秀髮」，「馬彪彪」迅速走紅成為爆款；一款春節生肖馬公仔因嘴巴縫反，從「笑笑馬」變成了「哭哭馬」，意外出圈成網路頂流，銷量一路走高。

馬力全開盲盒 受歡迎

馬年春節前，在「世界工廠」的東莞，不少玩具廠正燈火通明地多班趕工，生產馬年生肖文創產品。在東莞市均輝玩具公司的生產車間，數十名工人圍繞流水線有序作業，一隻隻熱銷的馬年爆款文創吉祥物經過多道工序後逐漸成形。隨著情緒消費的加速崛起，傳統生肖玩偶不再只追求造型規整，「有梗、好玩」 成為今年市場設計的一大亮點。

東實集團文旅公司總經理助理胡海山表示，「我們團隊原創設計一款『馬力全開』毛絨盲盒，很受市場歡迎」，該系列主打「互動性」和「諧音梗」， 首批推出約1萬套、6萬多隻產品，「基本上一到貨就被搶空」。

在生產這批盲盒的均輝玩具廠，「馬力全開」系列盲盒每款公仔都加入多種互動機關，讓小小公仔「活」了起來。有的小馬公仔體內暗藏磁吸設計，兩隻小馬靠近時便會自動「貼貼」，「馬上有福」款小馬頭頂一個小福袋，輕輕一拉，公仔便會緩緩升起捧起福袋。還有「一馬當先」款的公仔，只要拉動小馬懷裡的藍色抱枕，背後的翅膀就會「撲騰撲騰」地動起來，十分得意。

公仔「會動」的背後，是生產環節更高的工藝要求。均輝玩具公司資深設計師徐美芳表示，如今不少款式都加入震動、抽拉等互動結構，在充棉時必須格外小心，一不小心就可能卡住機芯，導致功能失效，「機芯進廠後要逐一測試，安裝、充棉、封裝，每一步都要反覆檢查」。

與幾年前以「純造型」為主的生肖玩具相比，如今的文創公仔在工藝複雜度和質量要求上，已大不相同。「市場在變，消費者的要求也在提高」，徐美芳說：「工廠也要跟著一起升級」。

設計圍繞好運、陪伴感

「馬這個生肖的設計創作空間很大，而能真正留在市場的文創產品，還是要有自己的特點」，廣東哈一代玩具公司營銷中心總監黃媚表示，今年該公司共推出六款新年生肖潮玩，圍繞「好運」、「陪伴感」與年輕消費者的情緒需求展開設計，相關訂單同比增長約三成至四成。

在一眾馬年新品中，他們的主打IP為「如意驄」，造型取材自「山海經」中的瑞獸「吉量」，融合如意雲紋、銅錢等傳統吉祥元素，寓意「馬上發財」。產品整體線條圓潤、表情呆萌，「摸摸頭就有好運」。

另一款走搞怪路線的「抓馬」（諧音：Drama）包包掛件，靈感則來自夾娃娃機。黃媚說：「這款『抓馬』公仔自帶可伸縮毛絨抓夾，像娃娃機裡被夾起的小馬，我們希望將『抓住好運』這個概念通過動作表達出來，市場反應很好」。

除了「好運」，治癒的陪伴感也是今年馬年生肖文創的重點關鍵詞。其中，「黃金馬鈴薯」堪稱代表性作品。這款產品把馬與馬鈴薯結合在一起，造型圓滾柔軟，乍看像馬，又像一顆馬鈴薯，尾巴上還長出一枚綠色小芽，象徵生長與希望。產品既可以當抱枕，也延伸出掛件版本。

「現在的年輕消費者，買的不只是一個公仔」，黃媚直言，潮玩更多承載的是陪伴、情緒安撫的功能，甚至成為一種社交符號。黃媚透露，公司每年都會提前一年啟動生肖系列策畫，從設計到落地大約需要三個月至四個月，產品在上市前半年便已全部準備就緒。「 只有提前布局，才能應對市場的變化」。

聘用00後 了解市場需求

黃媚表示，目前公司設計團隊規模達四、五十人，成員以年輕設計師為主，不少是「00後」。她形容，這批設計師本身就是潮流文化的深度參與者。「他們自己就在用、就在買，也最清楚同齡人為什麼願意為一個公仔埋單」。

黃媚認為，情緒價值型潮玩要同時滿足三個層面，第一眼要「可愛、好笑、想拍照分享」，同時上手要「軟、解壓、有陪伴感」，帶出去還要「有記憶點、能被認出來」。「能不能被抱、被摸、被掛在包上，其實都很重要」。

廣東省政協委員劉建萍認為，馬年春節文創產品的走紅，啟示商家要重視情緒經濟這條新賽道，通過提供更「對味」的「消費菜單」，加速從「產品製造商」向「情緒價值服務商」轉型，點燃更多消費熱情。