「雙11」大戰邁入第17年 上演體驗重構與效率革命大秀

「雙11」電商大戰邁入第17年，戰線愈來愈長，戰法卻更簡單，各大電商平台不玩「燒腦計算」，告別「奧數促銷」，以「官方直降」、「一件立減」回應消費者需求，展示效率革命大秀；還有前一晚床上刷手機看中的外套，隔天就能收貨穿去上班，即時零售的深度融合與AI技術的全面落地，讓「所想即所得」的購物體驗重構。有AI，買啥賣啥都輕鬆。

10月中旬，2025年「雙11」電商「大戰」已全面鋪開，快手10月7日宣布啟動預售，京東、抖音同日「開跑」，淘寶天貓緊跟在後，踏入第17年的「雙11」大促，比往年更迫不及待開始。

今年的「雙11」戰線更長，不過「戰法」卻更簡單了，各大電商平台在玩法規則上不玩「燒腦計算」，而是「化繁為簡」，以「官方直降」、「一件立減」直擊消費者需求。

★優惠加大 玩法化繁為簡

如果說往年的「雙11」更關注流量和社會氛圍，今年的「雙11」不再只是簡單的價格廝殺，而是以「近場+遠場」融合經營的「大消費平台」為舞台，AI為核心驅動力，上演一場關於體驗重構與效率革命的大秀。

新快報報導，面向消費者，淘天投入500億元人民幣(約70億美元)消費券創下歷史之最，京東「官方直降」將優惠簡化到極致，抖音「立減15%起」讓「奧數促銷」成為過去式。而真正的改變在於，前一晚躺在床上刷手機看中一件外套，第二天早上就可以收貨並穿去上班，即時零售的深度融合與AI技術的全面落地，讓「所想即所得」的購物體驗從概念走向常態。

近年來，不少消費者對電商大促都有些「促銷疲勞」，面對優惠往往會先問「這次到底能打幾折？」

中信證券日前一份研究報告指出，從促銷的力度與形式來看，今年「雙11」，各平台多數在傳統的「滿300減50」的優惠外，提供「單件立減」的簡單策略，降低消費者加入門檻，優化用戶體驗。整體來看，各平台提供給全口徑用戶的基本優惠力道在八三折到八五折，近幾年的大促季基本上維持這一水準。研報也指出，各平台均強化了對核心用戶的深耕。例如，京東、阿里均提供核心用戶額外的滿減券，以提高購買能力更強的VIP用戶轉換效率。

此外，今年「雙11」還是即時零售首次全面參與的一屆，京東推出「秒送好物低至五折」的促銷活動，淘寶閃購也推出「88VIP外帶五折」的促銷。

2025年「雙11」在玩法上有不少新變化，核心是告別複雜計算，「化繁為簡」讓購物變得更簡單直接。淘天集團宣布，今年天貓「雙11」全周期發放500億元消費券補貼用戶，不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購的品牌商品也適用「雙11」優惠。

京東除主打「官方直降」、優惠力度「空前」低至一折，還上線業界首個「差價換」服務，透過價高補差、價低退差實現全平台跨品牌自由換貨。

網經社電商研究中心主任曹磊說：「此前大促玩法繁雜，既加重商家的學習與執行負擔，也抬高消費者的參與門檻，間接削弱促銷效果與成交轉化。從近年來平台對規則的優化、流程的簡化，傳遞出明確共識，就是機制越簡單，能提升整體效率。」

★晚上下單 隔天穿上新衣

天貓總裁家洛在「雙11」啟動會上表示，今年大促的「新」有三個層面：首先是平台的經營方式、演算法能力以及產品能力，有了大幅升級，其次就是閃購和AI。

淘寶總裁處端介紹說，淘寶閃購從今年暑假開啟到進入快速成長期，意味著一個新的消費體驗開始被市場接納。 「不少女性消費者在淘寶的消費習慣是在晚上睡覺前看手機買衣服，淘寶閃購接下來準備推出的方案是，消費者在晚上刷手機買的衣服，第二天早上8點送達，可以穿著新衣服上班。」

在購物體驗上，今年「雙11」要打破過往「電商=等快遞」的頑疾，即時零售的深度融合將帶來顛覆性的體驗。在天貓/淘寶的品牌旗艦店下單時，消費者可依需求，自主選擇「普通快遞」或「半小時達的門市閃購」。在購買生鮮、日用品甚至數位產品時，消費者可以像點外賣一樣，享受「小時達」甚至「分鐘達」的服務，將「雙11」的「快」提升到一個全新維度。這種「遠場電商」與「近場零售」的無縫切換，滿足了從計畫性囤貨到緊急需求的整個場景。

在AI層面，今年「雙11」淘天推出的C端應用很多，如拍立淘、智能搜、自動試裝、自動試口紅等，邊應用邊摸索、嘗試，期望觸達消費者最剛需的點。其中的虛擬試衣技術，經AI全面升級後，使用者只需提供一張普通照片，即可產生高度逼真且一致性更佳的數位人像，精準呈現布料質感、色彩漸變及衣物拉伸、垂墜等細節，大大提升了購物真實感。此外，今年天貓「雙11」的部分優惠券，將由AI「智惠引擎」統一決策發放，目的是讓相關權益發到更精準的消費者手上。

京東於近日宣布，在10月發布的新版本中搭載了鎮智慧搜尋推薦功能「愛購」。這項功能同樣也是讓使用者用日常自然語言描述需求，而後系統去匹配並推薦商品，提升搜尋和找貨效率。

電商導購平台值得買9月將AI購物助理「小值」升級為新一代消費智能體「張大媽」後，此次「雙11」期間還將在原有價保、物流查詢、低價監控等功能基礎上，升級「自動價保」服務，用戶一次授權即可實現全自動循環保價。

值得一提的是，京東「雙11」宣布下場「造車」。京東解釋稱，本身並不直接涉及製造環節，而是以「裸車」消費模式，提供「車衣定製版、車品配裝版、養護加持版」等多種套餐，讓買車迎來「一站配齊」的消費新體驗。

總而言之，2025年「雙11」為消費者帶來的，是一次全方位的體驗升級：規則上更「省心」，物流上更「隨心所欲」，決策上更「懂你」，過程中更「有趣」。這標誌著「雙11」的核心價值，正從單純的「價格窪地」全面邁向更智慧層次的「體驗高地」。

★中式體驗 海外買家同享

今年「雙11」更為海外消費者送上「中國式體驗」，包郵包退、本地發貨。海外消費者不僅能享受更豐富的中國商品，也獲得更完善的購物保障，包括困擾跨境電商多年的大件商品退換貨難題也得到顯著改善。

據悉，淘寶把中國人熟悉的「一元秒殺」和「0門檻包郵」搬到了海外，還投入10億元補貼扶持，讓這一年一度的消費狂歡首次成為真正意義上的全球節日。

淘寶出海首次在全球20個國家和地區同步啟動「雙11」，並推出中、英、馬來、泰、俄五種語言版本，活動時間、節奏與國內完全一致。淘寶在全球12個站點支持跨境包郵、包退服務，其中香港、澳門實現「0門檻包郵」，新加坡、馬來西亞、澳洲等地每天發放大額運費券；包郵服務覆蓋範圍也大幅擴展，從服飾行業延伸到3C數碼、母嬰潮玩、運動戶外、家居家電等多個行業。

天貓在「雙11」之前與Lazada完成商家系統打通。天貓商家無須註冊新店，只須在後台簽署協議，就會在Lazada生成一個一模一樣的「鏡像店鋪」，商品、庫存、營銷、優惠等都會同步更新。速賣通也公開向亞馬遜「宣戰」，啟動「超級品牌出海計畫」，招募包括天貓品牌、亞馬遜大賣在內的知名品牌，「用商家在亞馬遜一半的成本，在重點市場實現更高的成交」。

對於不適合空運、跨國直發周期長的大件商品來說，速賣通專門服務本地化履約的「海外託管」模式成為「雙11」成長關鍵。

目前，京東全球售供給覆蓋千萬自營商品，以日韓、東南亞多國、美加澳等十餘個主要線上站點為核心支點，官方直郵網絡已覆蓋全球36個國家，12國可享全品類包郵。另據了解，TikTok Shop已正式啟動2025年「黑五」全球大促，首次橫跨美國、英國、德國、法國、義大利、西班牙及日本七大市場。

●AI帶來新可能 雙11買啥賣啥都輕鬆

AI正在為「雙11」帶來更多新的可能。各大電商平台都凸顯AI技術的應用。深圳商報報導，例如，今年是首個AI全面落地的天貓「雙11」，AI將從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面服務消費者及商家。

「好用的AI是淘寶AI應用的檢驗標準，我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得成長。」阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫在天貓「雙11」發表會上說。

凱夫表示，今年「雙11」是天貓第一年把大語言模型系統性用在搜尋、推薦和廣告的各個環節中，從而帶來比較大的成長。

「我們透過大模型改造搜尋檢索相關性，做生成式檢索，讓搜尋引擎更聰明地理解複雜的用戶表達。例如消費者問說，高中生補課太累了，想送他一個禮物，該送什麼？我們會給出相應的搜尋推薦。」凱夫說。

報導指出，據了解，天貓平台透過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長，包括複雜語義下搜尋相關性提升20個百分點，推薦資訊流點擊量提升10%，商家廣告ROI提升12%。

今年的「京東11.11」也是AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆，為消費者提供更優質的體驗，進一步助力品牌商家降本增效。在提效工具層面，京東提供京小智、京點點等多種智能AI工具，免費開放大模型客服、設計智能體等服務大幅縮短了消費者的等候時間，讓諮詢體驗更有效率，助力商家增收。

抖音電商在AI應用方面，巨量雲圖整合大數據與AI大語言模型技術，可以深度分析消費者行為與內容偏好。

阿里巴巴集團官方表示，今年天貓「雙11」的重大突破在於，淘寶及天貓利用AI技術重塑電商平台的底層基礎，對20億商品庫進行更精準理解與組織。

新快報報導，正如家洛所說，AI在今年的「雙11」大促中，在消費者端，更多的還是探索、嘗試，而在B端，不單應用速度更快，更是商家們降本增效、大幅提升生產力和競爭力的重大機遇。例如，AI驅動的競價機制令商家的廣告投入報酬率提升達12%，成效相當顯著。

升級版AI生成內容套件新增影片產生功能，能進一步協助商家大規模製作行銷素材，商家只需提供數張靜態商品圖片，即可產生生動的宣傳影片。 AI美工月均產生約2億張圖片及500萬條影片，有效提升商品點擊率逾10%，為商家帶來更高的曝光及轉換效益。

還有AI生意參謀，已從簡單的報告工具進化為主動的分析助手，能根據商家營運情況提供客製化建議，包括動態定價策略及庫存優化方案，協助商家更快速決策。該功能至今已為商家製作逾1000萬份經營報告。 AI客服「店小蜜」也於9月完成升級，協助商家每日節省高達2,000萬元人民幣的營運成本。

此次「雙11」，京東物流首次大規模投入「超腦+狼族」智能設備集群，基於數位孿生的智能決策體系，超腦大模型2.0將千萬級別變量模型求解時間縮短至2小時內，並實現「狼族」等智能設備的互聯互通，讓一線效率提升近20%。

據報導，服務超百萬商家的京小智5.0，依托JoyAI大模型與多Agent協作技術，將應答升級為「主動預判、精準推薦」的決策型服務。 5萬家店內測數據顯示，京小智可幫商家將人工率降低28%以上，售前諮詢轉換率提升37%，打破「智慧客服只降本不增收」的產業限制。

目前，直播帶貨需求暴漲，但頂級真人主播稀缺、合作成本高； 「雙11」期間，京東數位人推出階梯式政策，基礎版數位人免費開放，讓中小商家低成本享受「真人級」直播體驗。目前，京東數位人已服務超3萬家商家，AI腳本產生試用率超90%。

快手電筒的AI產品技術能力已經涵蓋影片生產、帳號營運、售後助理、分銷推廣等商家經營全連結環節。快手數據顯示，商家短直雙開相比於只做短視頻，GMV有5倍倍差，漲粉效率高20%，透過短視頻引流進入直播間的成交GMV年同比增長60%。

電商投資人、海豚智庫創辦人李成東表示，「對商家來說，平台AI工具的價值更直接。」商家可藉助AI分析海量數據，在人群營運、貨品策略、廣告投放等環節獲取智慧建議，進而減少備貨風險、優化備貨策略、提升銷售效率。此外，AI還能幫助商家免費或低成本產生高品質的圖文、影片廣告創意。