Z世代賽博「養娃」 玩偶成另類情感寄託

不僅僅是「泡泡瑪特」旗下的Labubu，近年一個熱鬧、多元的「娃圈」也正在年輕人中迅速蔓延。從軟萌可愛的棉花娃娃，到風靡全球的Labubu，再到擬真精緻的BJD人偶，沉浸在「娃圈」中尋覓和感受一種另類的情感出口和消費文化，在「不生孩子，但賽博養娃」(意指「虛擬孩子」)的潮流下，Z世代正選擇以「買娃」來構建自己的精神烏托邦。

據文匯報報導，不生娃，卻在「買娃」上愈陷愈深，這不是段子，而是Z世代真實的生活狀態。社交平台上，「棉花美娃娃」微博超話熱度持續攀升，發帖量突破300萬，討論人數超百萬，堪稱潮玩圈頂流。從市場來看，2021年棉花娃娃線上銷售額達10億元(人民幣，下同，約1.4億美元)，2024年市場年複合增長率約10%，過去五年平均增速15%。中國，正是全球棉花娃娃消費的主場。

而泡泡瑪特人氣玩偶Labubu的出現更是將「娃圈熱」推向高潮，3.0版本在國內外一上架即秒空，曼谷、紐約的主題店動輒排隊三小時，「為娃打架」也頻頻登上熱搜，泡泡瑪特三年內海外營收增長10倍，東南亞市場貢獻超40%。此外，圍繞Labubu還衍生出「代吃代排」、「二手炒賣」、「定製換裝」等灰色服務鏈條。

對於更小眾的圈層，BJD人偶則是另一種深度情感寄託。據廣西南寧的資深「娃娘」思林介紹，BJD因其靈活的球形關節、細膩外貌與高度的可塑性，成為玩家投射自我、表達情緒的重要載體。「親手改妝、換裝的過程，其實就是在呵護一部分內在的自己」。

報導指出，從盲盒的隨機驚喜，到Labubu、jellycat的潮流狂熱，再到BJD的人格投射，「娃娃」早已不只是玩具，而是Z世代對情感慰藉與自我表達的具象回應。

打扮換裝 具象化「養育」

「賽博養娃」為當代年輕人提供了新的情感出口。那些縫進娃娃身體裡的棉花不僅是纖維，更像壓縮了的精神創可貼，不需要天長地久的承諾，只需要此時此地的陪伴與安慰。在她們眼中，娃娃既是朋友，也是「孩子」，更是能隨身攜帶的「家人」。

「定製娃娃的熱度，其實源於一種『便攜式家人』的情感需求。大家通過定製專屬娃娃、為它穿衣化妝、安排生活，完成了一次具象化的『養育』」，銷售棉花娃娃「娃衣」的網店店主兔子(化名)如是說。

「娃娃不是替代誰，但它確實填補了很多時候沒人懂我的那種空白。」南寧「00後」大學生嬌嬌(化名)擺擺手說道。這種情緒投射背後，折射出的是現代生活中人與人連接的稀缺。在快節奏、社交壓力重重的時代裡，年輕人用「娃娃」搭建出一個屬於自己的穩定情感空間：它不會吵鬧，不會失聯，也不會背叛，只會默默地陪伴和承接情緒。

「2023年中國新消費趨勢白皮書」的數據顯示，近一年來，「娃圈」興趣圈層筆記互動量同比增長近200%，僅 「娃衣」 這一細分領域，近兩年「00後」消費人數滲透率快速增長，消費金額同比增長超146%，平均購買單價同比增長超32%。

「娃圈」互動 重構社交

在碎片化的社交時代，「娃圈」這個曾被誤讀為「玩物喪志」的小圈層，正憑藉社交媒體和資本聯動實現破圈躍升，從亞文化角落大步邁向大眾視野中心。年輕人通過構建 「娃媽 / 娃爸」 身分與同好社群，是對原子化生存(指現代社會中個體缺乏緊密情感聯結與社會支持的生存狀態)的主動回應 —— 藉由玩偶與圈層互動，重構情感歸屬與社交連接。

這也使得「改娃師」成為職場新寵，不同類型娃娃的改妝堪稱「指尖上的微雕藝術」，比如Labubu毛絨材質的染色需調配專屬色漿，用噴槍反覆暈染出漸變效果；小布娃娃(BJD娃娃的一種)的眼皮繪畫則要在3毫米區域內勾勒精細圖案。一套包含雕刻、彩繪、拉環製作的 「迷你布」 改裝，工時長達40小時，定價2500元仍供不應求。

「改娃達人」小紅書博主言吾豪將明星形象和動漫IP融入BJD人偶或是泡泡瑪特IP改妝中，在小紅書收穫4.6萬粉絲。他常埋頭在桌前一坐就是一整天，他把BJD或泡泡瑪特人偶改造成王一博、卡卡西等大眾熟知的明星和動漫人物，一個娃的誕生往往要耗時24小時至60小時，不僅成就了他個人的藝術表達，也擊碎了「玩物喪志」的刻板印象，讓「娃圈」成為連接創作與情感的真實場域。

南寧師範大學新聞傳播學院副院長、教授梁穎濤指出，Z世代「養娃不生娃」的文化實踐，反映玩偶已超越收藏品屬性，成為承載審美、情感與價值觀的符號系統。「在算法驅動下，『曬娃』行為實質是將個人審美轉化為 『文化資本』的社交博弈」，年輕人可在 「職場菁英」 與 「娃圈創作者」 間自由切換，「但更本質的是，這是年輕人在規訓社會中保留的『自我飛地』」。