「10塊錢買不了吃虧」小年輕熱捧 十元店翻紅

如果把投入大、客單價高的店舖比作精緻的盆栽，那麼10元店則更像生命力旺盛的野草，它在惡劣的條件下也能存活。而一旦環境變好，野草就會長得更茂盛。也印證了，危機中常蘊含著一線生機。

「10元（人民幣，下同，約1.3美元）店的快樂」，「10元商店買的香水比我那幾百塊的香水又好聞，勢必要把那店裡的香水都買完」.....中國社群平台微博上，幾乎隨時可見年輕網民分享自己在10元店裡購物的愉快經歷。疫情後低迷的青年就業率，愈趨追求性價比的消費特性，以及那句「10塊錢買不了吃虧，10塊錢買不了上當」，讓中國的年輕人重新迷上了10元店。

據「2023年中國消費者洞察白皮書」，疫情後「精細化」成為消費關鍵字，超過92%的消費者表示自己的消費觀念更加保守，需要更精細地規畫或減少消費，並有45.6%的00後年輕人表示會嘗試產品平替。10元店快速擴張一個低價零售時代正在來臨。

60%消費者 30歲以下

每日人物報導，在中國說到10元商店，就繞不開「10元商店之王」──名創優品。受到10元商店的啟發，2004年，湖北人葉國富開了「哎呀呀」飾品連鎖店，一度發展到2000多家。2013年又創立這家取名MINISO，中文名是名創優品的日用雜貨公司，從跟著日本的無印良品打價格貼身戰，到截至去年，名創優品全球門市數量達5440家，名創優品迎來了高速的發展。

名創優品的用戶畫像顯示，約60%的消費者為30歲以下的年輕族群。2023年9月15日，名創優品發布中期業績公告顯示，其淨利潤年減177.2%，達到了17.69億元，年內股價也翻了倍。

抓住時代機會的，不只名創優品一家10元商店。2014年，濟南人于樹明看到美國和日本的10元店，尤其日本大阪7000多平方的「100日圓店」大創百貨，給他留下了極為震撼的印象，回國一年後，他在濟南也創辦了自己的品牌——滿庫10元店，除向全國擴張開出了500家，並推出售價更加便宜的「那隻貓的口袋」5元商店，同樣受到年輕消費者青睞。

追求性價比 學生愛逛

縱觀國內外，與中國10元商店的模式相似，日本一般開的是「100日圓店」，美國則是「1美元店」，英國為「1英鎊店」。「覺得錢不值錢了」或許是如今許多人的想法。但實際上恰恰相反，10塊錢能買到的東西相當豐富。追求性價比的人群，喜歡逛這一類10元商店，尤其是學生群體，或是剛工作不久的人。

「開這家10元商店之前，我完全不敢相信，成本居然能壓到這麼低。」在山東瀟坊經營滿庫10元店的老闆紀勝秋，對店裡商品的成本價感到驚訝。不只便宜，「品質完全不輸給貴的商品」。年輕人到店裡會買盲盒、水杯、本子、小包，上班族更多的會買收納框、拖鞋、水杯和防曬帽等家居用品，還有一些小公司給員工搞團建，都來她這批量買10元的凳子。

而名創優品的創始人葉國富，也對10元的定價，有過自己的解釋。為了營造消費者「占到便宜」的感覺，10元屬於一個黃金價位。他曾表示，「要讓顧客到你店裡想買就買，想用就用，這才是最好的東西，所以10元是黃金價位，讓顧客沒有任何壓力。」

不光如此，10元這個價位，還方便進行人際口碑傳播。9月初，在山東泰安何佳佳經營的滿庫10元店裡，22歲的文淼正拽著她母親擠進10元店，「想讓我媽看看我們年輕人都在逛什麼，省得她總說我買一堆小首飾亂花錢」。媽媽原本不屑一顧，說「10塊錢能有什麼好東西」就要離開，但拗不過女兒擠進店裡，媽媽的目光很快就被店裡的家用品吸引。

文淼說，媽媽一直想買個衣簍和洗腳桶，可每次去商場裡看見都嫌有點貴，覺得不是太有必要。「家裡普通的盆也能洗腳，倒不用非買個洗腳桶。」媽媽嘴上說著，手裡卻放不下這個淡綠色的洗腳桶，反覆檢查，然後說「就10塊錢，拿著唄。」最後兩人拎著一隻巨大的洗腳桶擠出了10元商店。

另外，10元這個價位的確定，也與全球經濟下行壓力加大，大家「收緊錢袋」的時代背景密切相關。

加盟主難賺 淨利僅10%

但10元商店這種模式也有明顯的弊端。

首先是由於低價策略，其利潤勢必會大幅壓縮。山東一家滿庫10元商店加盟商表示，門市的毛利潤約30%，扣除運費、房租、人工、破損、水電後，「淨利只有10%」，這其中，公司還要再扣除銷售額1％的管理費，剩下的才是加盟主得到的。照此計算，1個月要賣出約1萬件10元商品，月收入才會達到萬元左右。

其次，相當多的消費者對於10元的商品依舊持懷疑態度。在山東濟南，還上大二的李響，除了陪女朋友來逛滿庫，其他時候「完全沒有擠進去的慾望」。他評價，裡面的東西大多是「美麗的廢物」，他覺得那些東西買回去也就是放著落灰。

如今，隨著消費者愈來愈多地把目光投在性價比上，10元商店的賽道上競爭也加劇。又以山東濟南歷城區的一家商場步行街裡為例，名創優品的旁邊，不到百米開外，就是一家5元商店「那隻貓的口袋」，緊挨著的還有正在裝修即將開業的滿庫10元店。火藥味兒相當濃烈。

「現在我們店裡10元的商品占比能有70%。」這家名創優品的店長鑫然強調說，「但我們可不（只）是10元商店。」在店內，口罩、襪子、餐具等商品是10元一件，但是像帽子、墨鏡、玩偶、杯子這些，經常是39.9元、49.9元的價格。

聯名知名IP 力求轉型

10元店的競爭，也催生了形態的分化。名創優品如今向著更精緻的方向在改變，也就是創始人葉國富提出的「要重視情緒價值」。如今，名創優品開始大量與貓和老鼠、HelloKitty等知名IP聯名，售價往往也會更貴。比如最近爆火的芭比聯名，在名創優品裡會擺在最顯眼的位置上，一個印著芭比粉紅標誌的小筆記本要19.9元。

有趣的是，人們過去常會把名創優品稱為無印良品的平替，而現在，名創優品自己也出現了許多模式相近、「質優低價」理念也相同的平替者。依名創優品2023年的投資政策，加盟主每年需繳交1.98萬元特許權使用費；滿庫是一次簽三年，總共交6萬品牌使用費，之後每年交1萬。

但歸根究底，最後都是供應鏈的競爭。由日本大學教授撰寫的「義烏，百元商店的故鄉」一書寫道，在日本「100日圓店」內所經營的「幾乎所有的物品都來自中國，如果沒有中國提供的商品，商店幾乎不能正常營業」。由此可見中國本土10元商店在供應鏈上更有優勢。

是像名創優品、滿庫這樣有品牌的10元店，通常都是採用統一供貨的模式，相當一部分是直接與工廠合作，另外一部分則會由自有設計師設計，來不斷推出新產品，維持新鮮感。但10塊錢如何真的保證品質，仍有人存在不少疑問，比如有些女性消費者堅持不買用在臉上的保養品，仍有一些中學生和化妝新手會買這些低成本化妝品來練手。

但無論是消費者還是經營者，他們其實都沒有更多的選擇。正如9月中旬的一個夜晚裡，山東濰坊的紀勝秋依舊在自己的10元店裡忙碌著。她下班依然很晚，10元商店像冰山一樣，橫亙在她與家庭之間。七年來，她把所有心血都投在了店裡，她承擔了養家的責任，也造成了家人對她的疏遠，說起這些，她也很無力。

10元商店還能一直火紅下去嗎？山東濰坊的紀勝秋說她不知道，但。「我做這一行都7年頭了，沒辦法再跨到其他行業了，別的我啥也不會，真的」、「所以我可一定不能失去工作啊。」她最後說。

1600萬尼特族 助長10元店

中國當前面臨經濟難題，青年失業問題嚴峻，估計尼特族（不願工作也不願接受教育和培訓的青年，NEET：Not in Education, Employment or Training）約1600萬人，可能制約消費動能。在這個時代下，「便宜」是王道，「能不花的錢盡量不花」的消費觀，使得10元店快速擴張。

中國經濟復甦不如預期，且存在通縮疑慮。中國人口紅利優勢不再，勞動力供給減少成為趨勢，加上疫情影響勞動力供需結構，今年以來，勞動力及就業人數均未恢復至疫情前的水準。

值得注意的是，中國青年勞動市場錯配問題嚴峻，不只加劇製造業勞動力短缺，也推升青年失業率。青年失業嚴峻可能阻礙消費需求復甦，制約內需成長。

中國青年勞動教育程度普遍提升，且受家庭支援及保護，不願屈就薪資少、工時長、強度大的傳統製造業，估計約20%年輕勞工任職於房地產、高科技及補教業等產業。

不過中國政府2021年陸續加大監管房地產、高科技及補教業，產業前景轉壞導致勞工需求下降，加上疫情封控影響，青年勞工選擇退出市場，估計「尼特族」或「啃老族」約1600萬人，占城鎮青年人數比例高達17%，青年失業率也增加，今年6月攀升至21.3%。

目前中國民間消費疲弱，如果民眾對經濟前景的信心沒有恢復，消費需求又進一步下降，可能導致價格螺旋式下跌，形成通縮風險。