封面故事／中餐進軍美國捷徑：先搶華社 再攻主流
爾灣加州大學(UCI)人文學院歷史學教授陳勇的研究領域是飲食、中美經濟與文化互動、亞裔美國人歷史等。2014年，他出版《雜碎：美國中餐的興起》一書，是美國中餐史的知名專家。他指出，中餐具有著巨大發展潛力，拓展美國餐飲市場應把更多注意力放在年輕人身上，同時要在餐單的簡潔化、食品的品質和標準化等方面下功夫。他指出，中餐進軍美國的「一個捷徑就是先進到華人社區，然後進入美國主流市場」。
他表示，目前，美國華人已接近600萬之眾，加上中餐廳在華人生活中的重要性，使得華裔已構成一個重要的市場基礎。這些外來中餐在華人社區累積了一定經驗後，就可以更有效、更有針對性地進軍美國主流市場。「美國華人聚居區為來自海外的中餐進入美國主流市場提供了一個非常便利的跳板。」他指出，從海外移植到美國最成功的中餐案例就是鼎泰豐。這也是鼎泰豐「過去26年來在美國的發展軌跡」。
美國市場 與中國市場不同
紐約開普勒品牌行銷(Kepler)位於曼哈頓，具體工作包括諮詢、策略規畫、產品行銷及品牌升級等，曾經服務了數十家落腳美國的中國餐飲品牌。CEO陳東昇(Tom)發現，許多中國餐飲品牌的出海計畫都是「閉門造車」。「他們把美國市場想像得和中國市場一樣，只要把中國模式搬到美國來就行了，其實不然。」
去年，他接待過中國一家餐飲業的考察團。該餐飲集團很有雄心，計畫在一年內在美國開100家連鎖店。「我對此持保留意見。他們一年內開八到十家就不錯了。」他指出，餐飲業進入美國，要各方面都要跟得上，如資金、供應鏈、員工等，一方面跟不上都不行。他指出，美中兩國的市場不同。「一定要把美國市場看作一個新的市場，設計出一套新的做法，才能成功落腳美國。」
他表示，外國餐品在紐約市可以找到對應的市場，因為這裡有大量的新移民，容易接受國外的餐飲口味。而許多人認為紐約市就是美國。「紐約市不是一個典型的美國城市，若是出了紐約市，情況就不同了。」紐約以外的市場則比較分散，許多消費者居住在小城市和村鎮上。
加盟管理 各州有各自法律
美國的加盟管理並非全美統一。雖然有聯邦貿易委員會(FTC)的統一規則，但各州也有自己的法律。招商方必須準備加盟披露文件(FDD)。如果開放跨州加盟，在某些註冊州(如加州、紐約州等)，招商方需要先向該州監管部門提交FDD並獲得註冊許可，才能在該州招募加盟商。而且，有的州費時較長，甚至需要一年。「許多中國餐飲品牌覺得時間太久，等不起。」他有一個客戶，預約消防隊來餐廳檢查消防設施，拖了幾個月才完成。總之，中餐落地的法規成本較高。
他說，有的中國餐飲品牌可以進入主流，有的則不行，只能在華人社群經營。他舉例說，國內一家做滷味的公司找到他們，表示要在美國開店。該滷味公司主要生產鴨脖和豬蹄。他表示，這些滷味進入華人社區還好，但若是要進入主流社區，估計生意不好，因為美國人不吃這些動物的「邊角料」。
有的中餐在美國很難推廣。他說，紐約市法拉盛現在是一個典型的華人社區，華人居民眾多。酸菜魚可以落腳法拉盛，但不是所有的華人都喜歡吃酸菜魚。即使有人喜歡吃酸菜魚，也不可能頓頓都吃。 「如果食客不是天天來買酸菜魚，那麼這個酸菜魚店就很難存活。」
他說，中國餐飲落腳北美需要天時、地利及人和。「茉莉奶白」的落地符合了這三個條件。天時是，這是美國第一個輕乳茶類別的品牌。地利為，它落腳在皇后區的法拉盛，這裡被稱為美國華人首都，華人人口密集。人和是，在開業前就開始預售，走外賣和平台，並且有獎勵。「開業前，它已經預售2000杯。」
他的公司做成茉莉奶白後，一戰成名。許多品牌紛紛來找他合作。「我們公司服務的中國品牌，95%都是他們自己找上門來的。」他那時才發現，像他這樣的服務公司整個紐約就他們一家。在紐約，做出海服務的公司很多，但大多數公司只做其中一部分。他舉例說，有的公司只做研究。國內的品牌方出錢給他們，公司把調查報告交給品牌方。「他們只負責出報告，不負責落地。」有的公司負責選址，而有的公司負責公關。「只有我們的公司提供全案服務，從品牌本土化策略、視覺升級到行銷傳播都涵蓋。」
他說，自從人工智慧(AI)出現後，他們公司也將其引入業務中去。「AI幫助我們公司提高了工作效率。」例如，過去，做一個評估需要一個星期，現在利用AI技術對品牌進行評估只需幾個小時。
美國中餐 開啟3.0時代
北京餐飲品牌局氣創辦人韓桐把中餐落腳美國分為三個時代。他表示，美式中餐為了生存而改變自己，屬於美國中餐的1.0時代；鼎泰豐為了效率而標準化，就是美國中餐的2.0時代；而現在堅持正宗的中餐正在開啟3.0時代。 「局氣正好趕上了這個時代。」
他說，美式中餐是時代的序幕，讓世界認識了Chinese Food(中國食物)。美國最著名的美式中餐是熊貓快餐(Panda Express)。熊貓快餐是由早期華人移民程正昌與蔣佩琪夫婦於1983年創立的連鎖速食品牌，總部位於加州。它是美國最大的美式中餐連鎖企業，截至目前在美國擁有超過2200家分店。
他對美式中餐一直抱持著兩份感情：敬意和使命感。美式中餐是早期華人移民為了在異國生存，在極度有限的資源與文化偏見中，做出的一種「口味上的妥協與翻譯」。它讓中餐進入了美國主流社會的視野，讓Chinese Food成為了美國家庭生活的一部分。「沒有這些拓荒者的鋪墊，今天我們做正宗中餐的阻力會大得多。」
不過，美式中餐長期以來造成了人們一種印象，認為中餐就是低廉、高油、酸甜口的速食。這種「快餐化」的定義，在某種程度上掩蓋了中餐本應擁有的優雅、技能和文化厚度。
他說，鼎泰豐是中餐標準化的巔峰，受到人們的尊敬。目前，鼎泰豐在商業上非常成功。資料顯示，鼎泰豐是北美連鎖餐廳的單店銷冠，店均年營收是2740萬元。紐約時報廣場、洛杉磯迪士尼、拉斯維加斯美高梅賭場等，都能看到鼎泰豐廳內的人聲鼎沸和門前的排隊長龍。「如果鼎泰豐是精密的工業品，局氣則希望做溫暖的文化藝術品。」
目前，美國局氣距離真正意義上的成功還有很多的路要走。中美餐飲市場的產品環境有很大的差異，不能教育客人，只能爭取客人認同，那麼文化就是很好的載體。「我希望美國局氣用最專業的商業手段，做最深情的文化表達。」
中餐出海 大部分是失敗的
美訊(iMpact)是北美傳訊的簡稱，2022年8月在紐約成立，目標是為中國出海企業及北美華人創業企業提供多種服務，包括品牌管理、公關傳播策略、整合行銷、社媒營運、本地合規以及商業生態搭建等。美訊聯合創辦人兼董事總經理高超接受採訪時表示，大部分中餐出海「生意不好」，故中餐入美需要冷靜觀察和思考。
他說，過去三、四年中，中餐出海形成一波浪潮，許多國內的中餐業者很激動，認為找到了藍海(潛力巨大的市場)，來到美國能夠降維打擊，快速擴張。「實際上，大部分餐飲品牌賺不到錢。」他說，並非每一家進入美國的中國餐飲都能賺錢，而且長期生存下來。
例如，北京的「大董烤鴨」曾經在曼哈頓中城成立分店，但不到一年就關門。「太二酸菜魚」在美國開了十家店，但獲利不理想，最後轉投當地的品牌「麻辣燙」，幫助北美本土品牌發展。他指出，中餐和日餐都屬於亞餐，美國人喜歡牛肉超過豬肉，但是日本拉麵用的是豬肉，卻能進入主流，故日餐的成功經驗值得研究。
他說，美訊是一家公關公司，主要的服務對象不包括中餐企業。不過，他本人對中餐出海感興趣，曾經幫助中國的中餐進入北美。八年前，他到加拿大多倫多。因為是北京人，北京的「西少爺肉夾饃」和「眉州東坡」老闆找到他，希望進入北美市場。
疫情期間 收購被低估餐館
西少爺肉夾饃(Bingz)成立於2014年4月8日，創始團隊來自百度、騰訊等網路公司，核心產品包括肉夾饃、酸辣粉等，對象為中高收入年輕族群。眉州東坡1996年在北京創立，主打以東坡肘子、精品川菜及東坡烤鴨為特色的四川菜系。後來，西少爺肉夾饃落戶加拿大多倫多，站穩腳步後，並進入美西。而眉州東坡放棄進軍北美的計畫。
紐約易升資本創始合夥人胡北辰說，他曾經與人合夥開了川菜館，但在新冠疫情前就賣掉了。他坦承，美國餐飲業不好做。後來，他不再自己創業，而是收購別人成功的餐廳。「在疫情期間，我們成立了餐館投資管理基金，專門收購被低估的餐館。」目前，他已經投資管理20多家餐館，分布在紐約、洛杉磯、加州灣區、新澤西、亞利桑納等州內。
他透露，國內許多餐飲業要出來，想與他們合作。「我們談了一批人，但是覺得國內人設想的方案不接地氣。」目前，他的基金沒有與一家進入美國的中國餐飲合作。「若是國內有人委託我們基金投資餐飲業，我們可以接受。」
陳東昇也經歷過某個品牌適應不好的情況。他說，有的麵店雖然設在曼哈頓，但不在商業區，而在居民區。店家希望把這家社區店變成網紅店。但是，該店用的是豬肉，所在社區有的居民是素食者，也有的居民是穆斯林，因此這家店很難成為網紅店。他說，外國餐飲品牌落地美國就像移民，會遭遇許多意想不到的困難，關鍵在於如何克服這些困難。
能否成功 取決於適配度
陳東昇指出，目前是一個變革的時代，很難說哪種中餐比較受歡迎，要看產品和區域的匹配度。鼎泰豐在曼哈頓中城的門市一年營收2740萬元，多數食客是非華裔。「他們賣道地的中餐，也能成功。」美國華人創立的「南翔小籠包」也是道地中餐，在美國東北部已經有十家分店，每家店營收都非常好。除了紐約市的三家店面外，其餘店面都在附近的小城市。最近，它們還有十家店面即將開業，只有一家在曼哈頓的時報廣場。
他根據過去12年的工作經驗，提出中餐落腳美國的幾個成功要素。
1.品類適配度要高。最好是美國食客對這個品類已有認知，也就是「被教育過了」。例如，日餐進入美國能成功，與日本文化的成功輸入有關。美國孩子很早就接觸了日本的漫畫和遊戲，小時候就知道日本拉麵，長大了也容易接受日本拉麵。現在，韓國拉麵也進入了美國，接受度也很高。而美國人對中國麵條認知度較低，甚至不如越南米粉。
他說，「被教育過了」和「沒被教育過」有很大的不同。他是福州市人，後來到河南鄭州讀了大學。受到當地同學的影響，他也習慣了喝河南的胡辣湯。但是，他的福州同鄉則喝不慣胡辣湯，因為他們沒有被教育過。
2.符合當地的法律和法規。他說，美國對門市的食品安全的法規很多，一定要嚴格執行，若違規的話，輕的會被罰款，重的就導致關門。他舉例說，某奶茶店在報批圖紙中並未體現大型打卡裝置，但在實際開業後，卻在現場臨時加裝了這些未經審批的設施。「它違反了法律，被勒令關門。」
3.本土化管理營運。有的品牌想依照國內的財務管理制度運行，先把錢匯入中國公司總部，美國公司申請後再匯過來，這樣會拖欠員工的薪水和供貨商的貨款。「中國品牌認為，拖欠幾天工資和貨款沒啥問題。」但是，若是打起官司，這個品牌肯定要輸。他說，最好是餐飲品牌的管理者在美國生活過一段時間，了解美國的語言和文化。如果沒有這樣的人才，他們最好與當地的華人合作。
4.用當地聽得懂的語言交流。他舉例說，日本的拉麵品種就那麼幾家，辨識度很高。但是，中國的麵條種類繁多，有乾麵、湯麵、油潑麵、臊子麵等。美國食客看不懂其中的差異，侍者就要仔細解釋，讓消費者明白。中國有許多食物如皮蛋、鳳爪、臭豆腐等，美國人不了解，這就需要解釋，讓客人能理解。「若是解釋得好，客人也許會嘗一口。」
