肉毒桿菌老品牌 Botox動能僵化 面臨市場保衛戰

談到醫美領域肉毒產品，一般人最熟悉的品牌莫過於「保妥適」（Botox），但隨著追求美的手段不斷翻新，就連這個經典品牌似乎也在長江後浪推前浪情勢下，面臨市場保衛戰。

保妥適於1989年取得認證，是全球第一個獲美國FDA核准上市的肉毒桿菌素品牌，起初用於治療斜視等眼疾，愛力根藥廠（Allergan）1991年收購此專利後重新包裝，隔年Botox保妥適肉毒正式問世，更於2002年獲准用於改善皺眉紋，帶動整個醫美產業發展。時代雜誌2017年還特別以封面故事報導保妥適品牌，譽其為「改變世界的藥品」。

2019年，艾伯維藥廠以630億美元併購愛力根，當時其市值已達540億美元。然而，艾伯維未料到市場競爭早已升溫。以瑞士藥廠高德美旗下的「儷緻」（Dysport）為代表的替代產品，憑藉價格較低，逐漸獲得診所與消費者青睞。

除了價格，保妥適最大問題，在於外界對「過度注射」導致表情僵硬、不自然的疑慮在網路上擴散。此外，競爭對手蜂擁而至。保妥適醫美部門去年銷售額超過27億美元，但今年恐不增反減，是2019年被艾伯維收購以來首見。

艾伯維股價今年來仍上漲26%，因為新關節炎藥物前景看好，但BMO資本市場分析師賽吉曼形容，肉毒桿菌素一直是搖錢樹，「如果業績開始下滑，那就麻煩了」。

艾伯維提振業績的第一步是發起行銷攻勢，包括對「普通人」為目標的肉毒桿菌注射宣傳活動，並計畫推出一款被戲稱為「迷你肉毒桿菌」的產品，注射的肉毒桿菌毒素較少，效果不會那麼「誇張」。

有人將愛力根的衰落歸咎於新管理階層失誤，包括取消一些與醫師客戶密切互動的貼心服務，以及提供折扣的會員忠誠度計畫改版後操作過於複雜。幾個月後，該公司恢復舊版計畫並解雇相關主管。