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吃到飽餐廳為何有的破產有的賺翻?懂不懂「K型經濟」差很大

美國海鮮連鎖店紅龍蝦(Red Lobster)已考慮聲請破產,因為自從去年菜單上擺出20美元「鮮蝦無限供應」選項後,吸引太多食客前來挑戰,落得虧損下場。(美聯社)
美國海鮮連鎖店紅龍蝦(Red Lobster)已考慮聲請破產,因為自從去年菜單上擺出20美元「鮮蝦無限供應」選項後,吸引太多食客前來挑戰,落得虧損下場。(美聯社)

開吃到飽餐廳注定賠錢嗎?海鮮連鎖店紅龍蝦(Red Lobster)已考慮聲請破產,因為自從去年菜單上擺出20美元「鮮蝦無限供應」選項後,吸引太多食客前來挑戰,落得虧損累累下場。但反觀法國那邦尼歐式自助餐廳Les Grands Buffets,同樣標榜龍蝦無限量供應,卻名利雙收,究竟成敗差別何在?

其實,紅龍蝦20年前推出「無限量螃蟹」促銷方案時,就惹來麻煩,因為發現太多消費者前仆後繼、躍躍欲試上門挑戰。當時的董事長坦承,吃到飽賠本的問題不在顧客「拿了第二盤...而在第三盤」。另一名主管嘆息說:「也許敗在第四盤。」

這種以高檔海鮮吸引人潮的行銷花招很常見,多數業者之所以失敗,是因為訂價錯配,引來錯的客層。但這只是吃到飽餐廳連鎖店的「病徵」,不是「病因」。固定價格的歐式自助餐最初登陸拉斯維加斯時,業者就明白吃到飽是虧本生意,真正用意在吸引顧客坐上賭桌。如今,吃到飽經營模式已疲態百出,早就被休閒速食連鎖店如Chipotle、Shake Shack和Panera Bread超越。

然而,在收入階層的另一端,隨你吃到飽的歐式自助餐生意旺得很。這些高檔連鎖店大方供應奢華的餐飲,從上好牛排、龍蝦、大閘蟹到任你喝到飽的香檳,一應俱全。而這些連鎖店不僅開在賭城,在各地也如雨後春筍冒出。

例如,最近獲紐約客雜誌評選為「最熱門法國餐廳」的Les Grands,每年吸引38萬人次的食客慕名前來,支付每餐52.90歐元,即可享用堆積如山的高級料理,包括海鮮、龍蝦、烤肉等,光是鵝肝就有九種任選。倫敦的內德飯店和會員俱樂部也在周日提供生蠔、烤肉、香檳吃/喝到飽,要價165英鎊。拉斯維加斯凱薩皇宮飯店周末盛宴要價85美元。

K型經濟消費者市場分叉 價格、客層務必定位清楚

金融時報報導,隨你吃到飽餐廳體現了花旗集團執行長范潔恩(Jane Fraser)所謂的「K型經濟」。 她6日表示,消費者經濟現在像字母K一樣分叉,一端向上傾斜,另一端則往下延伸。意思是,收入高的消費者手頭更寬裕,更捨得花錢買享受;收入較低者財務較捉襟見肘,消費時更精打細算。因此,收入位於高端的購物者和食客就像字母K往上揚的一端,希望零售商和品牌企業以引人入勝的產品和服務「刺激、誘惑」他們。

比起紅龍蝦的生意,豪華版吃到飽自助餐獲利能力較高,營運風險也較低。因為門檻價格訂得高,所以禁得起少數消費者龍蝦拿了兩盤、香檳多喝幾杯。而且,這類豪華自助餐廳吸引的消費者,更可能是為了享受店內用餐氣氛而來,重點不在於能不能吃到回本。

反觀傳統吃到飽連鎖店,營運利潤微薄,所以仰賴吸引眾多消費者上門,藉此把不得不扔掉的食物量降到最低。食物浪費愈嚴重,愈容易導致業者陷入虧損。餐飲業顧問艾倫指出,這正是為什麼業者往往訴諸「鮮蝦無限供應」這種吸睛手段促銷,力求把顧客從對手餐廳吸引過來。

這種招數很簡單,卻也容易出差錯。研究吃到飽餐廳消費行為的康乃爾大學經濟學系教授賈斯特說,標榜上等海鮮平價供應的餐廳,注定會引來「許多鎖定單一高價品項的人上門,然後大啖一番」。

如何反制這種行為?限定促銷方案的用餐時間或有幫助,但紅龍蝦卻未限定用餐時間。

「K型經濟」給平價吃到飽連鎖餐廳帶來一些希望。在Golden Corral旗下的連鎖餐廳,周末統一定價午餐平均要價12.99美元,可挑選琳琅滿目的食物,同時看緊每1塊錢支出。在疫情過後的這兩年,Golden Corral銷售呈現二位數成長。

Golden Corral表現顯然優於紅龍蝦,因為焦點不是擺在促銷,而是壓低成本,以至於在低價市場也比同行有競爭力。儘管Golden Corral的餐飲恐怕滿足不了Les Grands Buffets的常客,但仍忠於1940年代拉斯維加斯賭場與旅館El Rancho推出1美元「Buckaroo Buffet」的原始精神。

結論是,吃到飽連鎖店仍有機會:忘了龍蝦和大閘蟹,供應價廉物美的豐盛菜色。吃到飽這一行反映出新經濟「不平等」的現實。基本餐飲與豪華盛宴之間的鴻溝只會日益擴大。紅龍蝦的錯誤不是推出「鮮蝦無限量供應」,而是價位訂得太低,行銷定位瞄準錯的客層。

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