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特斯拉為何被BYD超車?巴隆:馬斯克犯了三大策略錯誤

億萬富豪馬斯克領導的特斯拉公司2023年營收創新高,股價也大漲,看似無懈可擊?錯了,巴隆周刊指出,馬斯克至少犯了三大策略錯誤。(路透)
億萬富豪馬斯克領導的特斯拉公司2023年營收創新高,股價也大漲,看似無懈可擊?錯了,巴隆周刊指出,馬斯克至少犯了三大策略錯誤。(路透)

億萬富豪馬斯克領導的特斯拉公司2023年營收創新高,股價也大漲,看似無懈可擊?錯了,巴隆周刊(Barron's)指出,馬斯克至少犯了三大策略錯誤,最好能認錯,並迅速改弦易轍。

錯誤一:「Model 2」在哪兒?

中國競爭對手比亞迪(BYD)去年第4季售出大約52.6萬部電池電動車(BEV),超越特斯拉的48.5萬部。這讓特斯拉的BEV銷量冠冕拱手讓人。

比亞迪是怎麼辨到的?很簡單,強攻平價市場。比亞迪電動車平均售價低於3萬美元,特斯拉平均售價約4.5萬美元。

特斯拉在2017年推出第一部低價款、大眾市場BEV,也就是「Model 3」,掀起一股熱潮。但後來特斯拉決定跨足電動皮卡市場,畢竟美國消費者愛死了這種車,全尺寸貨卡(full-size pickup)約占美國汽車銷售15%。因此,特斯拉推出Cybertruck。

然而,全尺寸貨卡純粹是美國現象。柏恩斯坦分析師薩科納奇指出,全尺寸貨卡的整體潛在市場(TAM)「小多了,而且證明上市難度極高」。馬斯克自己也坦承,打造Cybertruck十分棘手。在特斯拉努力克服挑戰之際,比亞迪把握機會乘虛而入。

Roth Capital分析師厄文認為,延遲推出一款更小巧的車,也就是華爾街所謂的「Model 2」,是特斯拉目前為止犯下的最大策略錯誤。據他推測,特斯拉可能是為了避免利潤受侵蝕、進而衝擊特斯拉股價,所以才延遲推出「Model 2」。

錯誤二:推特

馬斯克買下推特(現已改稱X),不僅讓這個社群媒體平台雞飛狗跳,也令特斯拉許多股東心驚膽跳,原因有二。他們擔心推特會使馬斯克分心,無法專注於特斯拉,這個顧慮已隨馬斯克聘請雅卡理諾(Linda Yaccarino)擔任X執行長而減輕。另一個顧慮是可能損及特斯拉品牌形象,馬斯克的推文頻頻引發爭議。

持平而論,擁有X平台對馬斯克個人而言或許是好事,有助提升他的影響力;但對特斯拉股票投資人來說,可能是個麻煩來源。

馬斯克應該減少推文,把X平台交由媒體資歷豐富的雅卡理諾掌管。畢竟媒體業與製造業迥然不同,特斯拉要成功必須賣一流的車;X要成功,必須擴大用戶基礎,並且讓廣告主覺得安心。

錯誤三:廣告

以往,馬斯克根本不屑於打廣告,因為特斯拉電動車不靠廣告也賣得很好。但現在特斯拉手上一堆庫存,和其他汽車製造商一樣必須靠廣告促銷。

對特斯拉來說,庫存增加並不是需求疲弱、競爭加劇或品質出問題的徵兆,而是顯示公司規模已壯大,每年銷售數百萬部車。

巴隆周刊指出,特斯拉遲遲不打廣告,是一大失誤。巴隆追蹤特斯拉電動車訂價變化發現,特斯拉平均每部車降價約1.2萬美元,相當於營收流失200億美元左右。倘若能以某種降價方案搭配廣告行銷攻勢,或許可賣出同樣數量的電動車,營收損失卻可能遠低於此數。

福特汽車和通用汽車(GM)的行銷支出通常是銷售額的2%,若特斯拉比照這種做法,相當於每年20億至30億美元。馬斯克似乎認為那是在浪費錢,但不是人人都很懂BEV。這種車大約只占美國輕型車銷售的8%,占美國非豪華車銷售比率更只有3%左右,許多疑問有待解說。

解決辦法是?廣告。特斯拉應該開始透過廣告宣傳,為潛在電動車買主解答這些疑問。

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