中國不婚的年輕人 「殺死」婚紗旅拍業

前言：在中國，結婚人數變得愈來愈少，年輕人願意為一場婚禮所花費的金錢，也在變少，從大操大辦變成「一切從簡」，旅拍行業正面臨一場巨大的考驗。不結婚的年輕人，又「殺死」了一個行業。

這個夏天，成立14年的旅拍頭部企業「鉑爵旅拍」突然陷入危機。巔峰時期，其成功甚至加速了一批旅拍企業的誕生，而現在，不僅不少顧客無法拿到照片和產品，幾家分公司早已人去樓空，員工也因被拖欠工資在維權，求助無門。鉑爵旅拍指出，結婚率持續走低，消費降級、行業內卷，婚紗旅拍業務成本居高不下，是其近期停業的主要原因。消費風向的改變，也使得旅拍行業的前景令人擔憂。

帳上沒錢 降薪欠薪頻傳

據每日人物社報導，過去10年，鉑爵旅拍一度在行業裡風頭無兩。巔峰時期，鉑爵旅拍員工有近3000人，其中核心的攝像和數碼團隊就超過2000人，員工坐滿了總部足足20層辦公樓。但前員工高遠帆透露，鉑爵旅拍從去年年底開始就陸續欠薪，「只能零零散散發工資」。為維持住現金流，鉑爵旅拍嘗試讓川西、新疆地方分公司自負盈虧，甚至一度要求全員降薪20%。

但他沒想到，今年春節之後，總部「幾百號員工幾乎都沒有工資」。有人的房貸馬上斷供，有的員工孩子馬上就要上學，「真的撐不住了」。他也曾經燃起過希望。公司承諾，公司即將開啟新一輪外部融資，報導顯示，鉑爵旅拍接受華潤資本的A輪融資後，估值接近25億元（人民幣，下同）。創始人曾多次尋求B輪融資，但實際上，融資進程始終停留在2021年。

最終，包括高遠帆在內幾百名員工決定集體仲裁。而李佳琦的墊付承諾是壓垮他們的最後一根稻草。7月24日，淘寶主播李佳琦承諾，在直播間購買鉑爵婚紗旅拍產品，已經核銷但沒有完成拍攝的用戶可以直接退款。拍攝完成的，李佳琦直播間會出面協助拿到底片，同時支付關懷金作為補償。

客戶維權 想退款不可能

高遠帆透露，早在李佳琦作出承諾之前，他的公司美ONE已經派出工作人員到鉑爵旅拍內部調研。不得不出面墊付，是因為「發現公司的帳上實在沒有錢了」。一位近期離職的員工也給出了相同的答案，「客戶想要退款，員工想要討薪，（幾乎）不可能了」。 

另一邊同樣集體維權的就是客戶。社交平台上，很多顧客發帖維權說自己聯絡不到鉑爵旅拍的工作人員，無法拿到照片和產品，甚至連定金都「打了水漂」。7月19日，鉑爵旅拍發布公告，稱公司還在正常營業，「保障優先處理已拍未交付的訂單，同時及時回覆客戶私信」。

但信任正在消散。春夏原本是婚紗旅拍的旺季，但鉑爵旅拍內部卻放起了長達3個月的無薪「淡季假」，溝通群裡，有員工稱「我們之前已經4個月沒發工資了」。不少客戶擔心無法如期或拿不到婚紗照，耽誤了婚期，紛紛聯繫鉑爵旅拍相關員工，希望「至少」能先拿回底片，但有不少客戶稱，打公司電話「所有號碼都無人接聽」，鉑爵旅拍總部所在地的廈門市場監督管理局也表態，「接到了大量同類投訴」。

風向改變 一切小操小辦

成立14年，一度鉑爵旅拍「想去哪拍，就去哪拍」的洗腦廣告語響徹了全國的電梯間。旅行和婚紗拍攝結合的模式也贏得了不少年輕人。4年前，鉑爵旅拍曾登陸李佳琦直播間，18分鐘創造了「售出10000套，累計4000萬銷售額」的紀錄。它的成功甚至加速了一批旅拍企業的誕生。

從起家開始，婚紗攝影便是鉑爵旅拍的核心業務板塊。作為行業內的頭部品牌，高價也一直是它的重要標籤。國內行程基礎套餐要近1萬元，如果需要攝影師出國跟拍，一單的整體價格甚至可能超過5萬元。此前，客戶大都為因為這個傳統意義上「一生只有一次」的重要人生場景「一擲千金」，但如今消費的風向變了，對於結婚，現在的年輕人們只想「小操小辦」。標配的三金、禮服、婚禮，都走起極簡風。

一些剛剛進入旅拍行業的人，明顯感受到了變化：年輕人正變得對價格愈來愈敏感，即使攝影師再知名、拍得多票美，他們還是選了更便宜的，少選幾張，甚至開始自我說服，「其他人應該拍得也不錯」。這也使旅拍行業為爭奪客戶，所有人都得使出看家本領。而降價依然是最有效的武器。

從業人士林君怡說，旅拍行業已經「卷」得相當誇張。她一位小有名氣的同行，去年的客單價可以維持在三四千元，現在已經降價30%。而不少中型企業，同樣感受到了強烈的衝擊。此前，去其他城市的旅拍，涵蓋酒店、機票的單價一般在1萬元左右，而現在可以「打到」六七千元。鉑爵旅拍也感受到水溫的變化，前員工透露，價格戰之中，許多門店的淨利潤都不足10%，「和傳統影樓的區別不大」。

用低價拉客 品質也打折

為了生存，靠低價吸引客戶之後，全行業的「潛規則」是，真正賺錢的是「二銷」，就是用一切手段向顧客推薦套餐外的產品和服務。第一站就是禮服區。好看的中西式禮服幾乎都要單獨購買，動輒「上千元」。接下來才是妝造，換一個更「高階」的化妝師，一套場景的造型費就得多收兩三百元。造型中用到的手捧花，大概率也要「單買」。就連想要人少、小眾的場景，每更換一個的價格也要500元到1000元。

但承諾的品質，可能卻要「打折」。一年前，30歲的蘇素在鉑爵旅拍購買了三亞的拍攝套餐。手冊中，妝造品牌清一色的國際一線大牌，「不是香奈兒就是迪奧」，但真的坐在化妝台前，她才發現那些品牌自己一個也不認識。

拍攝完成之後，增加精修照片才是最大的利潤來源。鉑爵旅拍明碼標價，每增加一張精修照片需要單獨支付200元。碰到磨不開面子的客戶，旅拍經理們乾脆直接黑臉，或聲稱客戶對照片不滿意，要「把攝影師喊來批評一頓」。這些方法並不新，勝在奏效。一個客戶，兩個月前剛剛在鉑爵旅拍完成了拍攝，足足增加了45張精修照片，也就是說，她需要額外支付9000元。

流水線作業 工作室日常

錢像流水一樣花出去，最終的效果卻不一定讓人滿意。精修照片是所有旅拍企業的客訴重災區——有人在精修圖裡看到了草原上的牛糞、航拍的無人機；有人像是被AI一鍵修圖，身材比例都變了，五官都像是「借了別人的」。

10年時間，足夠讓旅拍變成一個高度標準化的流水線作業。就算選擇個人工作室，體驗也未必更好。28歲的張一堯剛剛結束了川西高原的旅拍。為了避免影樓風，她特意選了一個小眾的攝影工作室。但她沒想到的是，身處在「流水線」仍然是她唯一的感受。拍攝過程中，攝影師不斷不耐煩地提醒她，「就要拍不完了」，張一堯知道，攝影師必須在明早前趕回成都，「她著急去忙其他人的單子」。經歷了「被人趕來趕去」的一天，張一堯徹底對旅拍失去了興趣。

消費降級行業內卷 致停擺

在幾位鉑爵旅拍前員工的回憶裡，2020年都是轉折性的一年。從這一年，鉑爵旅拍的「營收、客流都開始逐年下滑」。而實際上，滑坡早在2019年就發生，曾有內部員工對經濟觀察報透露，當年的單量比前一年「減少了很多」，鉑爵旅拍因此曾經發起了內部員工「拼購會」，就是讓所有人都成為銷售，拉家人、朋友下單產品，要求每位員工至少發布50條促銷朋友圈，保證親友轉發，同時要求每位員工至少找到一名親友在天貓預購13999元的套餐，如果完不成銷售任務，就罰款300元。

而這不是鉑爵旅拍第一次要求員工下單。內部鼓勵員工把朋友當成「養魚」，意思是要把他們轉化成旅拍的付費客戶，一旦員工拿不到訂單同樣要罰款。為了激發員工的「拚勁」，總部甚至發動不同樓層之間PK業績，贏的一方才能獲得獎勵。

在鉑爵旅拍官方聲明中，「結婚率持續走低，消費降級、行業內卷，婚紗旅拍業務成本居高不下」成為了近期「停業風波」的主要原因。

根據民政部公布數字顯示，2019年國內的登記結婚對數首次跌破1000萬對，之後逐年下滑。2024年，全國結婚登記人數只有610.6萬對，創下近40年最低水平。這也意味著，婚紗旅拍的核心消費群體正在不斷萎縮、收入也不斷萎縮，而鉑爵旅拍業務模式卻相當沉重。

高人力成本 加班到凌晨

拍攝服務和旅遊服務，都是高人力成本、重投入的行業。鉑爵旅拍曾透露，為保證照片質量，團隊攝影師接近1000人，需要至少一年以上的培訓才能上崗，一旦收到客訴超過3次，就必須降級重新培訓。高管更是把數碼部門稱作「後期工廠」，每張照片至少有6個人以不同工序進行手工修圖，而這條流水線上同樣有超過1000人待命。即便這樣，後期員工依然必須超時工作。

據經濟觀察報，鉑爵旅拍的修圖師每天至少需要完成240張照片的修圖。曾經有人測算，一張照片粗略修圖，也至少需要3分鐘的時間，也就是說為了完成工作，後期員工每天必須要做滿12小時。而這座「工廠」要求每一個環節都快速運轉，為了保障速度，很多人不得不「加班到凌晨」。

同時，鉑爵旅拍在廈門、麗江、大理、三亞等12個城市建立了大型旅拍基地，還有分公司和線下門店。林君怡作為同行，知道場地、運營、租金等等都意味著極高的成本，「除非能始終維持相當規模的訂單量，否則資金鏈很難支撐」。

愈來愈多的新玩家入場，給了鉑爵旅拍「最後一擊」。2023年開始，旅拍市場擠進了許多中小玩家。去年，新註冊的旅拍相關企業超過2500家。

資金鏈斷裂 無奈閉店

高舉高打的巨頭先後陷入困境。和鉑爵旅拍先後出現在李佳琦直播間的品牌南韓藝匠，也進入了閉店階段。員工接受訪問時透露，除了無法繼續履行客戶的訂單，目前南韓藝匠也拖欠了多名員工的薪資。兩年前，自稱擁有200個旅拍目的地的「唯一旅拍」同樣被曝資金鏈斷裂。

為年輕人婚禮「造夢」的流水線突然停擺。不止顧客，就連員工一時之間也無法接受事實。高遠帆想了很久，還是不能相信「公司突然沒有錢了」。為此，他已經失眠了很多天。但現在，他開始強迫自己睡覺，「我怎麼也得撐到拿回『血汗錢』的一天吧」。