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串流媒體不再衝會員 只要降低虧損

從2019年到2023年,長達五年的串流媒體戰爭已經告一段落了,幾家大型媒體娛樂公司之前推出各項激勵方案,割喉流血式的競相爭取用戶,但從今年開始不再如此,因為每家業者都知道,用戶群就是這麼多,而且願意付費收看的選擇有限。

迪士尼的串流媒體服務Disney+在今年前三個月流失400萬訂戶,使該公司的串流媒體訂戶總數從1.618億降至1.578億,在美國和加拿大,Disney+則是少了60萬訂戶。

Netflix在今年第一季新增了175萬訂戶,全球訂戶總數達到2.325億。華納兄弟探索公司(Warner Bros. Discovery)則是增加了160萬訂戶,達到9760萬。

小型串流媒體用戶也見擴張。NBCUniversal的Peacock上季新增200萬訂戶,使其總訂戶達到2200萬;派拉蒙全球上季新增410萬訂戶,總數達到6000萬。

關鍵不在於用戶增加多少,而在於金融市場對數字增加的反應。派拉蒙全球雖新增用戶逾400萬,但為追求獲利,宣布削減股利以節省現金支出,股價當日暴跌28%。

只保留核心業務也是一種方式,Disney+ Hotstar訂戶上季每月獲利貢獻度是微不足道的59美分,低於前季的74美分,迪士尼評估後確定可以承受流失這些低收入客戶的損失,在去年放棄了印度超級聯賽板球比賽的串流媒體轉播權,也因此喪失了460萬個客戶。

很明顯,市場是很現實的,這幾家大型媒體娛樂公司已經不可能再有顯著的串流媒體用戶成長,當然,競爭還在繼續中,只是多數業者不再努力去追逐擴張,而是追求獲利。

華納兄弟探索公司上季直接面向消費者的業務出現5000萬美元的獲利,並可望今年全年保持獲利。Netflix串流媒體業務在新冠疫情期間轉虧為盈;迪士尼串流媒體虧損幅度從8.87億美元縮小至6.59億美元。

既然訂戶成長有限,要實現獲利,方式無他,不外提高價格或者裁員和降低支出。Netflix已經開始抑制其內容支出的成長;華納兄弟探索公司和迪士尼最近幾個月都宣布裁員數千人,並削減數十億美元的內容支出。迪士尼還宣布將在今年稍後提高其無廣告版Disney+價格。該公司去年兩度漲價,為其最近一季的美加訂戶平均收入帶進20%的成長率。

迪士尼甚至考慮向競爭對手出售原創內容的電影和電視劇集,以遏制愈來愈大的虧損壓力。這種想法與長期以來的產業理念相矛盾,一般認為,靠內容賺錢的的最佳方式,是將全部內容放在自有訂閱串流媒體平台上。

迪士尼並不是第一家挑戰這個理念的大型娛樂公司。華納兄弟探索公司在去年12月採取了相同的策略,從HBO Max下架了幾部影片,並將它們授權給Roku、Freevee和Tubi等免費的電視業者。

當企業主管面對巨額虧損而開始不擇手段時,串流媒體戰爭就進入一個混亂的時期,除了授權自有智慧產權內容給同業,無論是規畫中、拍攝中、甚至已完成後製隨時可以上架播映的原創內容,或者收視叫好的影集後續,都可能在CEO的一念之間、一聲令下全數取消。

另外,向有線電視提供直接面向消費者服務的模式,也可能會是下一個戰場。不過在這種模式中,只有擁有MLB、NBA、NFL、NHL或職業摔角等重要職業體育運動轉播權的業者,比較容易出線,相對之下,非體育頻道可能更難直接面向消費者。

而且,這種模式可讓一般家庭在訂閱方面更加靈活。收看衛星即時頻道通常需要強迫訂閱兩年,觀眾無法在美式足球賽季想看就看,在休賽期間取消訂閱,然後在下個球季重新訂閱,但是直接面向消費者的服務卻可以。

最後,業者爭相推出廣告版服務,也是想藉此賺取收視率;但這也意味著這場串流媒體戰爭的下個階段,將不再會用迎合小眾的內容來確保用戶長期訂閱,業者會盡可能地爭取更多訂戶,以確保有夠多的廣告接觸;這也意味著百家齊放的原創內容文藝復興可能就到此結束。

提高價格和削減成本並不是一個很好的長期企業策略。但串流媒體必須靠用戶成長存活;也許有朝一日它會隨著更便宜的廣告版方案,以及Netflix打擊密碼共享,從而推動用戶成長再度明顯回升,但是非常肯定的是,疫情期間和串流媒體發展初期時的好日子,已經一去不返了。

迪士尼 Disney Netflix

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