嬰兒潮世代持續回流百貨公司 著眼這些好處

百貨公司或許正逐漸不受年輕消費者青睞，但年長顧客持續回流自有其道理。市場研究公司Circana零售顧問馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）表示，無論是更寬鬆的退貨政策、促銷活動或巨幅折扣，若能理解商店帶來的實質好處，購物體驗將大幅提升；例如當想買的物品缺貨時，銷售人員常會免費調貨寄送，「這可是重大福利」。

全國廣播公司商業頻道（CNBC）報導，儘管如此，年輕消費者卻抱著「不想和母親逛同一家店」的心態。

零售業的TikTok化

根據行銷顧問公司Consumer Edge最新數據，梅西百貨（Macy's）及旗下布魯明黛百貨（Bloomingdale's）的顧客群體中，45歲以上消費者仍佔多數。

第一資本銀行三月的報告也顯示，相較於Z世代（1997至2012年出生者），嬰兒潮世代主要消費方式更傾向於實體店購物。科恩指出，年輕世代在網路環境中成長，百貨業的挑戰在於打破這種模式。

投資銀行TD Cowen零售分析師奧利佛·陳（Oliver Chen）說，社群媒體在年輕消費者購物行為中扮演重要角色，他將此趨勢稱為「零售業的TikTok化」。

然而線上購物看似快速方便，卻暗藏許多困擾；例如消費者可能一次訂購多種尺寸或顏色的商品，保留部分並退回其餘，使每筆交易耗費更多時間與成本。

為控制退貨量，多數線上零售商已實施更嚴格政策，包括收取退貨費或補貨費；但仍有部分百貨公司延續過往寬鬆政策，提供更長退貨期限或免運服務，這對建立品牌忠誠度成效顯著。

「這是世代差異」

儘管布魯明黛百貨去年將退貨期限從90天縮短至30天，紐約旗艦店個人造型師南西·昆恩（Nancy Quinn）表示，顧客仍青睞其餘優惠，布魯明黛的核心價值在於顧客服務，這正是其優勢所在。

昆恩主要為45至70歲的女性客戶服務，協助挑選日常或特殊場合服飾。她表示，她經常免費將商品送至曼哈頓各處，若客戶住在附近且時間緊迫，她甚至會親自送貨上門，同樣不收取。

然而昆恩指出，年輕顧客較少選擇她的服務，「這是世代差異」。她說，許多年輕人習慣線上購物，而她接觸的女性顧客較願意花錢投資自己與衣櫥。

富裕客群為商店注入活力

美國百貨業已陷入多年低迷，像JCPenney和梅西百貨在面對能更靈活適應消費偏好變化的線上零售商及小型實體店時，始終屈居劣勢。科恩指出，新興小型新銳品牌擁有同等行銷實力，因為網路弭平了市場門檻。

然而百貨業尚未消亡。去年梅西宣布將關閉部分同名門市，並擴增布魯明黛據點；根據銷售報告，布魯明黛因專注吸引高收入客群的奢侈品牌而表現更佳。

奧利佛·陳表示，高端選品店能超越競爭對手，部分原因在於中低收入消費者因生活必需品價格上漲而承受更大的衝擊。

梅西百貨執行長托尼·斯普林（Tony Spring）上月接受CNBC訪問時指出，儘管關稅問題引發憂慮，消費者仍展現韌性，持續在新品與時尚領域消費。

奧利佛·陳說，百貨業當前挑戰在於吸引客流，即便庫存管理與定價策略日益艱難；這雖然有些矛盾，但人們確實愛逛實體店面、希望與他人產生連結。