Nike將終止與數千家中國網路經銷商合作 重整線上業務

CNBC新聞頻道報導，運動品牌耐吉(Nike)打算切斷與數千家中國網路經銷商的合作並重整線上業務，以打造更趨一致的消費者體驗。從明年1月開始，耐吉的網路銷售將集中於自家官網與應用程式(app)，還有設立於天貓(Tmall)、京東(JD.com)、抖音(Douyin)等幾個中國規模最大電商與社交平台的官方旗艦店。

報導分析，這項策略轉變可能導致耐吉區域營收下滑，但策略目標是創造更強健的整體市場環境。過去五年，耐吉在中國地區的業績縮水大約30%。

耐吉21日表示，希望清理如今已變得混亂的數位市場，好讓區域業績回歸成長，因此計畫從1月起結束與數千家中國網路經銷商的合作。

目前消費者仍可以透過網路經銷商以及耐吉實體商店合作夥伴、二級銷售網絡買到耐吉商品。

報導指出，龐大的數位網路讓消費者可以從各式各樣管道買到耐吉商品，卻導致品牌形象與價格體驗變得缺乏一致，進而阻礙耐吉想要扭轉區域銷售走下坡的努力。

耐吉集團副總裁兼大中華區總經理申凱希(Cathy Sparks)對CNBC表示，位於中國知名電商與社交平台的新旗艦店，將成為耐吉在這些生態系統當中唯一且獲得升級的首選目標，提供更清晰的產品展示，訴說更有吸引力的品牌故事，跟消費者歷程做出更緊密的連結。

她說：「這不是要減少購買管道，而是為了減少碎片化，並且強化消費者體驗。」她表示，如果消費者體驗趨於一致，品牌就會變得更加強大。

CNBC指出，耐吉縮減線上布局的計畫除了為消費者創造更好的體驗，也能讓耐吉奪回網路銷售的價格掌控權。

耐吉在中國地區規模最大的經銷商滔搏運動(Topsports)執行長于武(Yu Wu)發表聲明，對耐吉的決定表示支持。

法國巴黎銀行(BNP Paribas)股票分析師瓦西萊斯庫(Laurent Vasilescu)6月在報告中說，耐吉此舉讓人想起先前切斷北美批發商的錯誤決策，後來導致耐吉失去地區市場主導地位，銷售額與利潤空間雙雙下跌。

瓦西萊斯庫分析，耐吉面臨的不是經銷商問題，而是產品問題。