網購動態定價幾乎天天變 同品1周價差可達36%

CBS電視台報導，想在網路搶到最低折扣的消費者，如今可能面對不斷變動的價格。愈來愈多零售商採「動態定價」（Dynamic Pricing），即根據市場需求、庫存及消費者行為等因素，將商品價格「客製化」。CBS加州調查報告追蹤三大零售商的線上購物，發現商品價格數周內出現明顯波動，消費者難以判斷「何時買最划算」。

南加大馬歇爾商學院行銷學教授杜克斯（Anthony Dukes）表示，動態定價是系統根據消費者購物紀錄及其他相關特徵訂出不同售價，不同人對價格敏感度與願意支付的金額各不相同。

「不少零售商早已使用這種做法，演算法與大數據發展加速這種趨勢」他補充，包括性別、一天中的時間、星期幾，及消費者使用裝置類型（手機或電腦）等，都可能是零售商定價考量。

網購達人Kat Wilson表示，她經常貨比三家，如今這種方式愈來愈複雜。「有時今天把商品放入購物車，幾天後發現價格上漲，我又得繼續等降價。」她認為，如今網購宛如一場猜謎遊戲。

CBS加州調查小組追蹤Old Navy、目標百貨（Target）和亞馬遜（Amazon）三家的網購平台，商品加入線上購物車後保持不動，僅定期查看價格變化。

幾周時間內，他們發現Old Navy價格波動最明顯。4月29日至5月26日間，購物車內商品總價最高曾達225美元，最低143美元，波幅約36%，且價格幾乎天天變，如5月14日為201.46美元，隔日降至184.96美元。

而一個含有六項服飾與鞋類商品的目標百貨購物車，兩周內價格波動介於170.11美元至135.54美元間，約20%波幅。至於亞馬遜七項食品、服飾與鞋類的購物車，同一時間內價格波動相對較小，從269.08美元至274.57美元間。

「國際競爭政策」研究指出，線上商品價格波動方式與實體店不同。線上零售商會根據競爭對手價格及市場需求持續更新售價，甚至一天調整好幾次。實體店價格調整則受營運流程限制，如人工更換價格標籤，依循固定促銷周期等，變動頻率通常較低。

對上述調查，亞馬遜聲明表示，公司致力維持低價，商品價格常因配合競爭對手而調整，提供優惠折扣或反應第三方賣家的價格更新等。目標百貨則說，「2025年，其線上價格平均比美國其他主要零售商便宜14%。」，CBS追蹤期間內，目標百貨推出多項促銷活動，包括洋裝七折、滿50美元折抵10美元等。Old Navy並未回覆詢問。

部分消費者希望看到更穩定的定價方式。對購買後才發現商品降價的消費者，目標與Old Navy允許顧客購買後14天內申請價格調整退還價差，實體店與網購皆適用。亞馬遜則不提供此服務。