一窩蜂造古鎮變棄子 「沉睡的古城」如何盤活？

前言：在資訊變化快速的時代，為了追求利益，許多地方政府或企業一窩蜂投入打造人工古城，但這些耗費重金打造的「量產型古城」成了沒有靈魂的空架子，最終淪為乏人問津的鬼城，不知何時才能等到翻身的那一天？

6月27日，央視一則名為「人造古城 何成空城」的專題報導，又讓張家界的大庸古城重回關注焦點。這座斥資24億元（人民幣，下同，約3.3億美元）的人工古城原定位為張家界十大產業項目，卻因盲目跟進古城風潮，淪為爛尾「鬼城」，而在中國各地，類似的「沉睡古城」不只一個。

大庸古城  錯過市場窗口期

對於大庸古城的失敗原因，張家界旅遊集團董事長張堅持坦承「跟風了，看人家古城古鎮搞得好，總認為自己造一個出來，也可能運營得好」。然而大庸古城終究錯過了市場窗口期，加上新冠疫情的打擊，招商工作滯後，其他各項業務基本暫停，當然吸引不了遊客。

實地探訪大庸古城可發現，東門城樓上的紅燈籠已殘破褪色，即便周末，大庸古城也遊客寥寥，空曠的景區裡見不到幾個人，偌大的景區廣場上只有一兩家擺攤的商戶。景區內除了一家奶茶店和幾家小賣部外，幾乎沒有其他業態；大庸古城外的一圈商鋪均為空置狀態。

常德桃花源 改造封路沒落

除了大庸古城，湖南常德的「桃花源古鎮」也面臨客源不足的困境。據中國新聞周刊，桃花源古鎮的投資人之一金義紅稱，2023年桃花源景區遊客量只有3、40萬人。而在他看來，一個5A級景區，年遊客量在150萬至200萬才屬正常。而桃花源古鎮的沒落原因，則是受到景區改造的封路事件影響。

多名業內人士提到，在全國各地古城古鎮的開發熱潮下，同質化、缺乏特色、過度商業化等現象是遊客拋棄「大庸古城們」的重要原因之一。

過度商業化 失真缺獨特性

遊客王女士表示，感覺國內的大部分古城古鎮看上去都一樣：「看上去都是差不多的古建築。不管在哪個城市的古鎮賣的東西也差不多：吃的是所有景區都會有的烤腸、滷串、燒餅……賣的是所有古鎮都會有的梳子、毛筆、刻章、廉價的玩具和首飾，一看就是同一個地方批發來的。」網友更吐槽：有種「全國古鎮連鎖」的感覺。

報導指出，中國旅遊研究院課題組的專項調研數據顯示，有51.3%的受訪者認為目前古鎮之間有一些相似，有38.5%的受訪者感覺古鎮都很相似，缺乏獨特之處。古鎮過度商業化、失去原真性以及服務質量不高，成為遊客旅遊過程中最為擔心的問題；而商店與商品缺乏特色、餐飲類似等是受訪者認為古鎮雷同最主要的表現。數據表明，近六成的受訪者認為原住居民流失和缺乏創新是古鎮旅遊同質化的主要原因。

遊客究竟是否需要古鎮（古城）？根據中國旅遊研究院發布的「2024中國古鎮旅遊發展報告」，古鎮旅遊是大眾旅遊發展階段遊客重要的出遊選擇。據課題組專項調查，93.4%的受訪者曾參與過古鎮旅遊，表明古鎮旅遊在中國市場中占有重要地位。

古鎮受喜愛 掀盲目跟風

而在曾參與過古鎮旅遊的受訪者中，近兩年參與古鎮旅遊一次的占比41.05%，前往兩次的占比40.35%。在人均每年4.3次（2019年數據）的長線旅遊和短線旅遊中，古鎮類產品頗受遊客喜愛，大量遊客在其一至兩次出遊中會觸發到古鎮旅遊類產品。

也就是說，正是由於遊客對古鎮的喜愛，造成了全國古鎮一窩蜂的投資熱情。然而，在「一哄而上」的古城古鎮熱下，同質化變得愈來愈嚴重。

福建商學院旅遊與休閒管理學院副院長、教授孔旭紅就曾公開表示：「很多古城鎮旅遊開發雖高舉文化旅遊的旗幟，卻偏離了文化的本質，只停留在文化的表層現象，造成了千城一面，最終造成旅遊者的審美疲勞，喪失文化特色和競爭力。」古城文化研究者向仲勇更直言：「很多當地的主政官員並不十分清楚應該如何開發，什麼才是良性開發。急於求成，好心反而辦了壞事。」

欠文化內涵 同質化嚴重

報導稱，古城古鎮之所以「沉睡」有多方原因，孔旭紅表示，其一在於缺乏個性與特色，大量古城鎮建設盲目跟風上馬。過去20年，在經濟高速發展、鄉村振興以及文旅地產等綜合因素的推動下，一些古城古鎮的旅遊發展確實提高了知名度、帶火了當地經濟，投資古城鎮因此成為地方政府推高政績的法寶，更是企業套取補貼融資投資的熱點。但是由於對歷史文化內涵、民風習俗挖掘不夠，設計師、經營者盲目追逐網紅效應現象，過度的商業氣息掩蓋了古城鎮的在地文化內涵和氛圍，導致同質化嚴重。

其二，古城鎮的營運僵化，將重點放在了建築、街區等硬件的建設，而忽略了古城鎮的生活、生產、生態以及古城鎮韻味的營造，業態打造簡單粗糙，體驗式、沉浸式項目不足，不能讓遊客產生共鳴，無法提供情緒價值。在資訊發達且遊客見多識廣的今天，沒有創新，沒有獨特的個性，沒有新鮮的業態，很難吸引遊客。

其三，對原住民的驅逐讓古城鎮失去活力和生機。很多古城鎮仍在沿襲著騰籠換鳥的做法，讓原住民搬出古城，或者被迫改變生活方式，讓原有的文化傳承斷層，讓古鎮失去了最重要的資源和文化內涵的來源。

孔旭紅分析，目前古城和古鎮最大的問題，是如何在保護與開發之間取得平衡，「民眾是文化遺產的創造者、使用者和守護者，廣大民眾的積極參與和支持，是文化遺產保護傳承的決定性力量」。孔旭紅強調，要對古城鎮等文化遺產進行生活化的活化保護，讓文化遺產融入生活，提高文化遺產與群眾的關聯性，產生自下而上的、內生的活化熱情，從而提高群眾的自覺性和責任感，才能讓文化遺產在社會生活和經濟活動中活起來、傳下去。

找到文化靈魂 爆款有先例

地方政府的盲目跟風，造就了不少沉睡古城，但實際上，古鎮營運也不乏成功案例。烏鎮景區、台兒莊古城、洛陽洛邑古城就各自找出自己的「靈魂」，成為超人氣的爆款古鎮。

烏鎮景區的靈魂就是烏鎮戲劇節，這個節日已經變成年輕人、戲劇工作者、觀眾等每年一定會奔赴的地方，上海師範大學旅遊學院副教授劉德艷指出，這就是「文化的魂」；她強調，古城不只是設計建造出來，更重要的是營運和管理。

烏鎮、台兒莊 注入新活力

孔旭紅也為烏鎮景區點讚，她指出：「這十多年來，古城鎮旅遊的開發中做得好的，有一些成名較早的古鎮仍持續著熱度不減，並且有了創新，如烏鎮引入互聯網大會，打造的烏鎮戲劇節已經成為世界第三大戲劇節，為古鎮注入了新的活力。」

澎湃新聞報導，孔旭紅再以台兒莊古城為例，台兒莊古城雖屬於重建古城，但在重建過程中透過激活運河文化基因，充分挖掘非物質文化遺產內涵，細緻梳理古城文化脈絡和空間布局，恢復了「百館、百廟、百業、百藝」的古城文化空間，同時實施非遺數字再現工程，引入60餘項非物質文化遺產常態化演出，成功賦予台兒莊全新的形象和靈魂。

洛陽洛邑 打造沉浸式體驗

除此之外，洛陽洛邑古城圍繞唐代新潭、宋代文峰塔、金元城牆等地標，融合唐、宋、元、明、清、民國各個時期的建築風格，打造了濃郁的歷史文化氛圍，同時緊緊抓住國風潮、穿越風，以漢服為媒，推出「掌燈儀式」，結合抖音、微博等線上媒體推出國潮漢服節、網紅打卡活動等，透過「仿真式實景 + 沉浸式劇情 + 遊戲式互動 + 體驗式消費」的創新模式營運，牢牢拿捏住遊客。洛邑古城更積極打造沉浸式體驗，推出「唐宮夜宴」、「洛神水賦」、「風起洛陽」等傳統文化爆款IP，為遊客打造有故事、有體驗、有情感的新旅行方式，年接待遊客量超過1千萬人次。

孔旭紅表示，這些案例證明了古城鎮旅遊需要在旅遊開發中注入自己的靈魂，同時在保護傳統文化的基礎上，順應時代潮流，融入時尚元素和現代服務，從觀光向體驗轉型。透過引入現代藝術設計、打造獨具特色的文創產品和活動，吸引年輕遊客，提升古鎮的時尚氣息。同時，完善基礎設施，提供便捷的服務，滿足遊客對現代便利設施的需求。

改變營運 重新自我定位

至於那些瀕死的沉睡古城能否盤活？報導指出，孔旭紅認為，對於完全依賴外部「輸血」、幾乎無望恢復活力的項目，要有合適的退出機制；對於尚有價值的古城鎮，則要重新規畫，提升生活空間、社交空間，要重視節慶活動、業態等「軟件」，吸納新老古城鎮居民，充分激發其創造力和積極性，採納其意見和建議，把更多生活化場景融入進去，讓古城古鎮先「活」起來，而不是機械地定義成旅遊功能，以免資源白白浪費。

孔旭紅建議，古城鎮要改變營運機制，經營主體和投資主體分離、聯合成立營運公司、約定建立更長效的共享成果機制等。想為古城鎮賦予靈魂，要找到能夠打動人心的故事，塑造獨特的文化品牌；擁抱新科技和新媒體，用數字孿生、虛擬空間等技術活化古城鎮文化遺產；用展覽演藝、衍生文創、自媒體、短視頻等豐富古城鎮文化遺產的價值闡釋；用節慶賽事和文化交流等方式增進人們對古城鎮的了解，以全方位、多角度、立體式傳播手段全息多元展現其魅力和生命力。

對於大庸古城的困境，孔旭紅分析，大庸古城目前最大的難點是客源不足，必須重新自我定位。「既然古城的建築基本都是新修建的，那就沒必要繼續困於古城的框架，可以參考洛陽應天門、西安大唐不夜城的模式，圍繞年輕群體形成一個更契合年輕人逛、吃、玩、樂等新需求的文旅綜合體，與中心城區更好地融合，帶動周邊的文旅、餐飲、住宿等消費。」

一名不願具名的行業研究員建議，大庸古城的長期目標應該是為張家界的文旅產業發展開闢「第二戰場」，在自然風景觀光之外打造第二個文旅消費中心。