中國電商取消「僅退款」 能終結羊毛黨惡意「0元購」嗎?

任何立意良好的制度，在不肖人士的有心操作下都會變調，被羊毛黨「玩壞」的「僅退款」就是其一。許多人鑽漏洞「薅羊毛」，搞得商家錢貨兩空；即便電商「僅退款」在上路四年後全面退場，能終結羊毛黨嗎？而被破壞的商家與消費者之間的信任，恐怕短時間難以恢復。

困擾商家多年的「僅退款」退場了。拼多多、淘寶、抖音、快手、京東五家中國主要電商平台宣布將陸續取消「僅退款」服務，終結羊毛黨惡意的「0元購」行為。店家們雖然額手稱慶，但消費者卻憂心少了「僅退款」的保障，會增加商品貨不對板的機率，買賣雙方的信任重建還有很長一段路要走。

★以錢貨兩失 逼商家誠信 

BBC報導，「僅退款」是指消費者網購之後可以直接選擇退款、但無須郵寄退回貨物。當消費者收到了破損、功能不完整的商品，因為退還貨物意義不大，所以開發此功能以便捷買賣雙方；其他包括狗糧、貼身衣物、生鮮水果等產品並不適合來回運輸，或者是包裝拆封後很難回收再上架的產品，也是「僅退款」功能的宗旨所在。

其實，中國並不是「僅退款」功能的發起地，早在2017年，電商平台亞馬遜就推出了退款不退貨服務。2021年拼多多引進該功能，針對性用於在運輸過程中易腐壞的生鮮品類，隨後逐漸拓展到其他貨品，就此展開中國電商的新生態。

在「僅退款」功能剛上線時，它曾被看作改善拼多多「假冒偽劣產品聚集地」印象的絕招，平台用錢貨兩失的手段逼商家誠信經營、賣好貨，更在一段時間內達成了預期的效果。根據拼多多官方數據，截至2021年底，拼多多活躍用戶達8.499億，還有860萬註冊商家，成為中國用戶最多的電商平台，被媒體稱為中國電商用戶的「天花板」。

2023年起，抖音、淘寶、京東、快手等各大電商平台相繼引入「僅退款」功能，也進一步使得「僅退款」選項逐漸成為行業標配。在日常網購售後場景下，這個功能不僅可以人工形式主動發起，平台還配備了自動監測，在售後對話裡監測是否有關於商品品質問題的衝突產生，並在一些情況下自動退款給消費者。

在消費者眼裡，這是他們網購生鮮蔬果的品質保證—收到腐爛水果理應不付帳單，郵寄回給商家白白浪費郵費也是沒道理的事情。

★相關糾紛多 去年16萬宗

但在隨後幾年裡，「僅退款」服務開始變調。電商平台為了競爭用戶、拓展市場而偏袒消費者，加上線上售後服務難以核實，一些消費者發現選擇「僅退款」並不需要出示太多證據，且平台大多偏袒消費者，「羊毛黨」開始故意購買大量產品，在商家發貨後以多種理由操作「僅退款」，最後以0元成本獲得商品，使得商戶錢貨兩空。

報導指出，根據中國網路消費糾紛調解平台「電訴寶」數據顯示，僅去年「雙11」購物季期間，中國電商平台商家投訴問題中選擇「僅退款」的占比就超過六成；僅在消費者服務平台「黑貓投訴」一個網站上，和「僅退款」相關的案件就有16餘萬宗。

「僅退款」相關案例更多次登頂微博熱搜，引起中國電商商家共鳴，大倒苦水。根據中國媒體報導，有消費者網購1400元人民幣(約192美元)空調、因為不會安裝於是發起「僅退款」且成功。還有消費者花費11元購買衣服，選擇「僅退款」後獲賠800元。

電商平台發現制度漏洞後，也曾試圖做出調整。2023年，拼多多在內部系統上發布公告，稱平台一直在調適「僅退款」的審核模型，表示平台方會根據商家信用等多維度衡量「僅退款」。2024年中，拼多多調整了「僅退款」的流程，允許商家對「僅退款」訂單發起申訴駁回，但收效甚微。

2024年末，快手電商平台再針對惡意「僅退款」問題進行功能調適，即僅允許特定種類商品「僅退款」。中國各地法院也出台典型案例，告誡民眾惡意「僅退款」或構成犯法，收效依然寥寥。

在過去幾年裡，不斷有中國消費者反饋，他們在售後交流過程中，平台檢測到對話內含消費爭執，於是直接將錢款退還給消費者。這雖然極大增加了消費者對電商平台的使用信心，但也不斷沖刷商戶的耐心。

★商家反擊 聯手惡意報復

為了吸引更多客戶，平台常在審核用戶的「僅退款」訴求時被指過多偏袒，哪怕證據不全也常批核申請，造成商家損失。中國新聞周刊報導稱，有農戶在電商平台售賣蘆筍，每個月就要吃200多張「僅退款」訂單，損失占總收入的10%。還有商家在3年內被「僅退款」損失20餘萬元。

商家開始用別種方式表達怒吼。報導稱，2023年春起，進駐拼多多的商戶逐漸聯合起來，對拼多多進行「報復」，並引起多家媒體報導。「報復」是指多個拼多多店家開始精確攻擊拼多多自營店，在官方店鋪內下單，然後在店家發貨後選擇「僅退款」，試圖白拿這件商品。商家們把這個行為稱為「用魔法打敗魔法」，因為除了這樣的惡意報復行為之外，大量商戶表示他們沒有別的方式能維護自己的權益。

根據中國媒體此前報導，2023年有一名針對拼多多官方店鋪發起打擊的經營戶，他在抖音和微信上有40多個相關群聊群，共計2萬名忠實粉絲。這些粉絲大多是為一味偏袒客戶「無條件」、「僅退款」搞得焦頭爛額的平台經營戶。他們組成的數十個群聊裡充滿了商家們自己被「僅退款」的截圖，配文「上訴被駁回，怎麼辦？」

經營戶們多次買光拼多多直營店的產品，讓正常消費者無貨可買，然後申請「僅退款」，又或者把地址填到新疆、內蒙古等地，試圖讓拼多多官方店虧損運費—這些都是他們在日常正常經營活動中遇到，且系統性無解的招式。

這樣的報復行為被叫做「起義軍」，在商家之間廣受好評，甚至群起效仿，他們開始屏蔽「僅退款」率較高的城市、甚至精確到小區的用戶。對於這樣的「報復」行為，電商平台也只能選擇警告。

★制度變調 買賣關係緊張

商家並不是「僅退款」唯一的受害者。變調的制度造成消費者與商家關係緊張，電商平台選擇隱身，消費者正常的維護自身權益行為也被商家曲解。

李女士在過去幾年裡幾乎從未進入線下店鋪購物，電商平台滿足了她所有購物需求，但她曾為自己的寵物狗網購衣服，收到貨後發現衣服質量不如預期，於是選擇退貨，卻被商家誤認為「羊毛黨」。在售後過程中起了爭執，對方不斷謾罵李女士。這件事讓李女士非常困擾，在很長一段時間裡不再網購任何產品。

報導指出，在「僅退款」功能取消後，有網友表示支持，認為能減少惡意退款，有人擔心退貨變麻煩，表示將因此轉向線下店鋪。

「那我買到爛貨還不可以退了？寄回去又麻煩又貴，不就是不要我退？」李女士表示：「如果退貨這麼麻煩，又要拍照又要寫東西證明的話，不如去線下店鋪買好了，人對人的，大家要臉一點，不會那麼難看，要售後也方便。」

部分店家則依然擔心，認為「僅退款」會以申訴賠款的形式重生。「只要平台一直偏向顧客，我們就要一直賠償」，一家拼多多經營戶表示，平台正在出新功能補上沒有「僅退款」功能的空缺，推出「僅補償」等形式，用罰款、滯留金等方式繼續「為難」商家。

●寵買欺賣亂象不再 有利重建商業信任

其實中國當局對於取消「僅退款」早有跡可循，今年兩會期間，國家相關管理部門釋放了強烈訊號，明確表示會對平台濫用僅退款規則，造成商家貨款兩空的突出問題進行治理，並強調「保障商戶正當權益」，以圖維護小微企業、民營經濟活力。

報導稱，在平台全面取消「僅退款」的消息發布後，網上叫好聲眾多，少有反對，關於如何在商家權益和消費者權益之間找到平衡的討論也並不多。

網經社電子研究中心主任曹磊認為，電商平台「寵買欺賣」現象頻傳，「僅退款」只是其中一項規定，配合「先用後付」、「七天無理由退貨」等機制，最終形成了電商平台的惡性競爭模式，「導致商家利潤空間被壓縮，部分商家因高比率退款陷入虧損」。

曹磊肯定「僅退款」政策剛推出時對消費體驗的提升，但也認為逐年施行下來，制度的濫用導致了商家與消費者權益的失衡，需要進一步通過技術升級、信用體系建設以及政策協同以實現「效率與公平兼顧」。

「『僅退款』剛誕生時肯定是利大於弊，這能有效提升購物體驗，尤其是針對低客單價的商品，也節省了物流成本，而且也能倒逼商家提升產品質量和服務水平，」曹磊表示，「然而現在，部分買家利用『僅退款』之便，進行惡意退款或虛假投訴，甚至形成了『職業詐騙』團夥，損害商家的合法權益，影響商家的正常經營秩序，涉嫌非法侵占商家資金，是弊大於利的。」

他進一步提出或可將政策明細為「分級制僅退款」，對高信用用戶保留快速通道，低信用用戶需要舉證審核，平台和商家共擔風險。

中國網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智則認為，取消「僅退款」是電商行業擺脫「自殺式競爭」的關鍵一步。

他表示，平台方取消「僅退款」的本質是一場「由監管鐵腕與商家血淚倒逼的結果，這是一場政策合規壓力與商業生存危機的共振」，取消「僅退款」將有利於重建商業信任基線。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗表示，「僅退款」應該是針對一些信譽差的商家，甚至是矯枉過正的制度，適用於商家蠻荒的生態。在她看來，「調整這個策略是回歸一種公允價值」。