世界盃贊助縮水 中企反成大贏家 蒙牛簽頂級球星 榮耀手機決賽搶鏡

2026美加墨世界盃落幕，西班牙時隔16年再捧大力神盃；不過相較於冠軍，本屆世界盃另一個焦點是，中國企業再度成為場外最大贏家。儘管官方贊助較上屆縮水，但中企仍投入逾5億（美元，下同，約33.8億人民幣）占國際足總（FIFA）27億贊助收入近五分之一，排名全球第二。從賽事技術、球星代言、供應鏈到社群行銷全面布局，讓不少分析認為，中國品牌已從過去「花錢買曝光」，逐步升級為深度參與世界盃商業生態。

據21世紀經濟報導統計，本屆世界盃中國企業官方贊助金額較卡達世界盃的13.95億減少64%，官方贊助商也由七家減至聯想、海信及蒙牛等三家，但整體商業效益卻不減反增，原因在於中國企業已不再追求單純的Logo曝光，而是將技術、產品與品牌深度融入賽事運作。

其中，聯想身為FIFA全球合作夥伴及官方技術合作夥伴，不僅投入約1.5億贊助，更部署超過1.7萬台設備及200名工程師，負責AI越位判定、三維建模及伺服器系統等核心技術，直接參與賽事運行，也藉此提升品牌在北美AI及商用電腦市場的競爭力。

海信則連續多年押寶世界盃，今年擔任VAR（視訊助理裁判）顯示設備合作夥伴，產品直接應用於裁判判決流程。透過世界盃高曝光度，海信近年海外營收占比已突破五成，品牌知名度持續提升。蒙牛則連續三屆贊助世界盃，簽下梅西、姆巴佩及亞馬爾等頂級球星，推進產品行銷。

除了官方贊助商，中國品牌也透過不同方式分享世界盃流量。李寧簽約維德角球員；美的、王老吉合作哈蘭德；瑞幸、庫迪、五糧液推出世界盃聯名活動；泡泡瑪特人氣IP「LABUBU」更成為首個登上世界盃開幕式的中國原創潮玩，相關聯名商品熱賣。

更重要的是，中國企業的角色已從品牌贊助延伸至整條產業鏈。包括官方比賽用球、球場顯示設備、照明系統、草坪設備，以及球迷搭乘的部分電動巴士、輕軌，甚至全球約七成世界盃周邊商品都來自中國製造。即使中國男足再次缺席世界盃，中國品牌與供應鏈卻幾乎無所不在，成為這場全球運動盛事重要推手。

世界盃決賽後還出現一個意外亮點。西班牙球員在頒獎慶祝時，紛紛拿出尚未上市的中國品牌榮耀（HONOR）Robot Phone自拍、錄製Vlog，憑藉可360度旋轉的AI機械雲台鏡頭，在全球直播畫面中意外搶鏡，迅速登上社群熱搜。

據了解，這並非官方置入，而是球員提前取得體驗機後自發使用。從聯想提供賽事核心技術、海信深度參與VAR系統，到榮耀手機在冠軍慶典意外暴紅，中國企業已不只是世界盃贊助商，更逐漸成為全球體育賽事商業生態的重要參與者。