老字號銷售降、新面孔成新寵...上海端午節粽子兩樣情？

端午佳節，上海徐匯區各老字號點心店、社區商超推出粽子，有傳統手工粽、也有平價風味粽。而星巴克、良品鋪子、大型超市也都有推出各自品牌的人氣粽子產品並全面鋪貨，年輕消費者購買意願強烈；但在老字號品牌五芳齋，專賣店仍舊以傳統粽子禮盒為主，市場遭到分流。

社交平台上的熱度同樣分化明顯。地域特色粽、低糖粗糧粽、創意冷食粽話題持續升溫，五芳齋相關內容則更多集中在「長輩送禮」、公司福利等場景。在徐匯區工作的劉先生表示，前天在網路上買一盒五芳齋的粽子，寄給家鄉的父母。

中國快消品線下零售監測機構「馬上贏」‌數據顯示，去年傳統線下零售通路的包裝粽子類產品銷售額年減34.5%，件均價跌破20元（人民幣，下同），在售SKU數量驟減35%。經銷商坦言，「今年不敢像以前那樣大量備貨了。」

但線上卻是另一番光景。小紅書上「端午粽子」話題瀏覽量破億，年輕人曬自己包的螺螄粉粽、楊枝甘露粽，甚至火鍋底料粽。B站教包粽子的影片動輒百萬播放，抖音上「粽子創意吃法」成了流量密碼。

以中國「粽子第一股」五芳齋2025年財報為例，營收22.4億，年減0.4%，淨利潤1.2億，年減14.4%。這是五芳齋連續第2年業績下滑。2024年營收年減14.5%至22.5億，淨利潤年減14.2%至1.4億。

五芳齋2022年A股上市，2023年粽子銷量一度衝高至5.4萬噸。但之後該業務收入就步入下滑通道。2025年粽子銷量降到4.5萬噸。

但另一個矛盾的數據是，艾媒諮詢預測，2028年中國粽子市場規模還能達到138.5億，行業仍有增長空間。

老字號的粽子賣不動，不能只怪年輕人「變心」。貨架上正擺著幾個搶市占的「新面孔」。最直接的對手，是商超的自有品牌。

走進上海的德國零售商超奧樂齊（ALDI），顯眼位置擺的是「奧家特賣」的粽子，有醬香黑豬肉、雙黃黑豬肉、新會陳皮豆沙粽子；盒馬會員店裡，擺的是「盒馬工坊」的粽子。

山姆會員店裡，自有品牌Member's Mark的粽子被堆成小山；沃爾瑪的「沃集鮮」、麥德龍的「麥臻選」，幾乎所有叫得上名字的連鎖超市，都在推自己的粽子。

商超做自有品牌粽子，對於老字號是不小衝擊。消費者張小姐說，商超上的自有品牌粽子價格不貴，品質也不差，順手一拿相當方便，就不用特別到專賣店去買粽子。

因此對商超來說，通路就是自家貨架。奧樂齊的粽子永遠擺在最顯眼的位置；山姆則用會員制獨享製造稀缺感，沃爾瑪把粽子做成自有品牌矩陣的一部分。

也就是說，以前上海消費者端午備貨，老字號的「五芳齋」可能是必選項。但現在許多門市首先顧及到的，必然是自家商品的「排面」，這種陳列優勢，是老字號花多少錢也買不到的「特權」。