ChatGPT可直接購物 小電商緊張

隨著人工智慧（AI）時代來臨，美國零售業再度轉移戰場，零售商龍頭沃爾瑪（Walmart）已宣布和OpenAI結盟，允許顧客直接在ChatGPT購物，Etsy和Shopify也分別宣布與ChatGPT合作。這種新型態購物模式可望大幅改善顧客體驗，卻也意味一些小型電子商務網站已時日無多。

零售商網頁有許多流量來自Google搜尋等外部網站，但顧客常須點進零售商網站以完成交易。ChatGPT新即時結帳功能讓顧客不必離開與AI的對話，就能提問、瀏覽商品和結帳，OpenAI宣稱ChatGPT將推薦「精準及無贊助」的產品。

零售商與ChatGPT合作理由很簡單：若大家都請求聊天機器人提供購物建議，進軍這個領域並搶占先機很合理。Similarweb指出，ChatGPT人氣領先其他AI聊天機器人，貢獻約75%的AI聊天機器人總流量。OpenAI經濟研究團隊的工作報告顯示，ChatGPT約2%對話與購物有關。

根據對2000多萬則與AI購物代理對話的分析，消費者偏好借助AI購物代理人採購貴重商品。例如，電子裝置買家下單前提出的問題，比其他類型產品多50%。

不過，讓顧客略過零售商網站和應用程式（App）可能付出代價。讓顧客輕鬆比較產品和直接結帳，不只可能削弱客戶忠誠度及剝奪順帶銷售其他產品的機會，也可能衝擊零售商重要的廣告營收。

Emarketer報告顯示，企業今年花在美國零售商廣告事業的金額預估約590億美元，其中逾六成花在這些零售商網站和App的搜尋結果廣告區塊。Emarketer說：「如果尋找商品的平台移至通用AI助理，廣告預算可能跟進。」

對零售商而言，未來最理想情境或許是消費者只用ChatGPT等通用AI平台採購特定類型商品，例如沙發或洗衣機等價格較高或較難做出決定的商品。雜貨等日用品可能持續直接在亞馬遜或沃爾瑪採購，這能讓零售商維繫與顧客的連結，並保住廣告收入。

即便在AI時代存活下來，購物網站未來也將不再是唯一交易引擎，這些網站將成為品牌展示櫃、內容中心及建立信賴的據點。高瞻遠矚的零售商已開始打造「代理人基礎設施」，包括讓AI代理人讀取產品目錄、理解品牌聲音和代替客戶交易的系統、資料架構與對話能力。