為了帶貨賣農產 村支書搶當網紅主播、湧進短視頻賽道

村支書視頻爆火，由於身分天然帶有鄉土情懷，觸發了城市人群的鄉愁共鳴。而當村支書們之間的競爭白熱化，如何在避免「翻身」和「假公濟私」爭議同時，還能提高帳號熱度並轉化為收益，考驗著這群基層幹部。

全國多地的村支書近來突然在短視頻平台上冒出來，從60多歲老支書到「00後」年輕支書，或穿著白襯衫在茶園裡跳蝴蝶舞，或光著膀子泡溫泉展示鄉村生活，還有人從蜂箱裡鑽出來舉紅酒杯喝蜂蜜，今年4到5月「村支書」在短視頻平台搜索指數同比飆升231.8％，「村支書為了宣傳有多卷」等詞條頻頻登上平台熱搜。網友直呼村支書們為推廣當地特產「豁出去了」。

魔性、搞笑視頻 暴紅

「向書記，全國多地的村支書都拍了搞笑短視頻，你不代表湘西出戰嗎？」。2025年4月中旬，湖南省湘西州龍山縣躍進村駐村第一書記向林收到這樣一條私信，還發來了四川地區某村支書拍的短視頻，後者從泥塘水底下突然冒出來，白襯衫沾滿淤泥，對著鏡頭推銷當地大白鵝的吃法。

向林感到為難，覺得自己沒有搞笑天賦。他曾在2023年經組織批准開通短視頻帳號，但過往視頻裡往往是他提著慰問品走訪村民、站在鏡頭前一本正經地宣講三農政策，以及幫村民銷售土雞、茶油、豬肉等。進入4月，他也關注到全國多地村支書紛紛在短視頻平台發布魔性、搞笑的視頻，點讚量動輒幾萬，而他的每條視頻點讚量只有一兩千。

於是，向林也下場了。那是一個周五的下午，向林和一個駐村工作隊的同事來到村裡柑橘園附近一片樹林裡拍攝一段視頻。視頻中，向林被狠狠踢飛到草地上，隨即撿起一枚雞蛋嗅聞：「土雞蛋，湘西的土雞蛋」，下一秒又被一頭牛「拱飛」，從草叢裡舉起一桶茶油深情地說：「湘西的茶油」。

在這段名為「湘西申請出戰」短短25秒的視頻裡，向書記遭遇各種意外，土雞蛋、茶油、紅薯粉等土特產伴隨魔性音樂和幽默台詞依次出鏡，收獲了3.3萬個讚和6000多條留言，讓網友調侃「書記一個比一個拚」。

年長村支書 還有反差萌

據統計，今年4月以來，多個以拍攝魔性、搞笑視頻為主的村支書帳號走紅，部分視頻點讚量可達20萬。多位村支書表示，這一波村支書短視頻流量起源自今年3月，某地幾位基層幹部穿白襯衫在油菜花田跳網路熱舞，笨拙卻真誠的舞姿意外走紅，並得到官媒轉發。此後，各地基層幹部包括村支書都加入效仿，年長村支書的「反差萌」尤其受到網友熱捧。

被網友戲稱為「全網最帥支書」的關祖蘋，來自四川省資陽市帽石村，那段時間，他也趁勢發布了11條在油菜花田裡唱歌跳舞的視頻，累計獲得超20萬點讚。不過，關祖蘋發布一條帶有反串色彩的視頻後，被領導找談話，說他「有點過了」。

櫻桃是掛在耳朵上的飾品，臘肉是扔進遠行車裡的道具，全國多地村支書的短視頻裡，本地農產品頻頻出鏡，為的是村支書們的一個個共同心願：為村裡的農產品找銷路。

2023年，向林被委派到躍進村擔任駐村幹部，村裡有幾百畝茶油種植基地，但因躍進村距離縣城100多公里，茶油銷路長期受阻，躍進村的經濟水平在整個鎮裡也屬中等偏下水平。作為外來幹部，向林希望通過一些行動取得村民的信任，比如能不能幫他們把茶油賣出去。

為村裡農產品找銷路

2023年底，向林隨手把一戶人家滯銷茶油情況拍成視頻發到網上，沒想到，10斤茶油很快被評論區一個廣州網友買走了，這為他打開了思路。此後，他開始通過短視頻幫村民宣傳茶油、蜂蜜、土雞、臘肉等農貨，網友在後台私信轉帳，他從村裡發貨。目前，他已經通過短視頻平台為村民銷售了40多萬元（人民幣，下同）農貨。

山西省運城市臨猗縣西村村支書張世紅有同樣的訴求。西村位於「水果之縣」臨猗縣的西北部，種植有5000多畝櫻桃，村裡八成櫻桃走線下渠道銷售，每年5到6月，山西省內客商會來村裡收購櫻桃，這些客商相互認識，村裡櫻桃的價格壓得比較低。張世紅想拓寬西村櫻桃的銷售渠道，和包村幹部吳勇都想到了電商渠道，但所需費用高，村裡出不起這筆錢。

於是今年，他們決定自建電商團隊，張世紅親自出鏡為村裡的線上櫻桃代言。吳勇遊說在西安工作的三個「95後」朋友回村加入張世紅的創業團隊。4月18日，帳號「西村支書張萬畝」發布首條視頻：60多歲的張世紅頭戴寬檐帽，把一把鐵鍬扛到肩上，背後彈出「農民萬歲」四個紅色大字。不少網友調侃視頻有「昆汀風」成了「鐵粉」，視頻最多得到近30萬的點讚量。

提高個人收入 帶動形象

村支書們拍視頻和直播帶貨，除了想為村民拓展農產品銷路，也想改善個人的經濟狀況。

關祖蘋說，此前他創業開餐廳、搞養殖都失敗了，後來因買房、生育二胎，經濟壓力很大，2021年他回村競選村支書就是考慮到依託村裡的農產品做電商創業。2023年開始他在村播基地以村支書身分直播，幫幾個村民賣大蒜、土雞、茶葉等土貨，經過兩年努力，直播間流量提高到平均場觀人次20萬，還吸引來企業入駐賣標品。

如今，在他的直播間，村民散貨和企業標品的數量比例約1:3。賣村民散貨賺的錢，關祖蘋當場跟村民現金結付，企業標品的銷售利潤則進入關祖蘋名下公司，他再拿出其中1％貢獻給村集體經濟。

張世紅設計的盈利分配方式跟關祖蘋有所相似。他以客商價格從村民手上收櫻桃拿到直播間以村支書身分賣出，盈利歸屬自己名下的果業公司，他再拿出銷售利潤的5％貢獻給村集體經濟，用於修路、裝路燈、資助大學生等。

隨著愈來愈多村支書拍攝短視頻爆火、帶貨，以村支書身分直播帶貨的盈利，究竟應如何分配，成為需要被關注的問題。

中國人民大學經濟學教授聶輝華認為，村支書不屬於國家公職人員，被允許經商。以村支書的身分直播賣農產品能提高個人收入，也給全村經濟帶來一定的正面效應，他認為這是一種激勵相融機制。

若翻車 削弱政府公信力

中國社科院農村發展研究所資深研究員黨國英則表示，當村支書直播帶貨的盈利達到一定體量時，還需評估其商業行為是否占用工作時間、是否借用集體資源等，劃分職務行為和個人商業行為，把不同身分的責、權、利分清，避免假公濟私。更重要的是，如果村支書在直播領域因賣假貨、納稅等問題「翻車」，削弱的是政府的公信力。村支書直播帶貨，應該被加以規範。

村支書帳號能孵化 假幹部借殼搶流量

市面上已經出現了孵化村支書帳號的培訓機構。

「文老師，我的號做了幾個月，沒有流量，我都快要放棄了。」5月的一個晚上，在一個直播間，一名自稱來自江西的「00後」村支書跟主播文樹正連麥抱怨。文樹正是星火數字（深圳）網路科技有限公司的創始人。他建議對方：「我免費送你一套文案，你就說自己是全網年齡最小的村書記，給自己打造一個人設」。

身分加成 文案打造人設

文樹正說，2022年，他看好三農賽道，開始做這個領域的網紅孵化，學員就包括了村支書。村支書帳號更容易起號，因為「身分的加成」能解決一部分信任問題，因此他要求學員在帳號名稱裡一定要凸顯村支書身分，最好直接寫上地區和土特產，「比如最近很火的安岳檸檬覃支書、貴州思南紅薯村支書、蒙陰蜜桃村支書，都是這麼做的」。

在直播間，文樹正會給每一位連麥的村支書當場設計一條視頻文案，需要更多服務則需要購買課程，兩天一夜線下課價格接近2000元，帶著做的「陪跑」課程價格則接近6000元。

曾有一名網友找到文樹正，提出想購買村委會的招牌作為視頻拍攝背景，以虛假村幹部身分打造個人帳號。文樹正認為這樣做可能涉嫌違法詐騙，拒絕了對方。

關祖蘋也注意到這一新出現的亂象。他說，一些主播使用名譽村支書、助農推薦官等模糊身分，佩戴黨徽，偽造村部辦公場景，銷售以次充好的假貨。被平台整頓後，這些人又轉到山區，讓當地村民假裝拿著自家農產品來直播間賣土特產。關祖蘋就在一個直播間看到，一個說著四川話的大娘推薦自家鵝蛋，發貨地卻顯示在山東。

隨著短視頻電商平台愈來愈卷，村支書們的直播收入也受到了影響。一位任職於MCN機構從事媒介觀察的人士表示，農產品在電商領域屬於高難度品類，常由專業電商直播公司來操盤。在頭部主播占據主要流量情況下，時間、金錢有限的村支書入場，可能難以與專業化、公司化的三農主播形成競爭。

作為較早嘗試直播帶貨的村支書，關祖蘋深刻體會了流量競爭的殘酷性。

兩三年前，當多數商業主播還聚焦在高利潤商品時，關祖蘋做三農直播的流量增長尚且可觀。但隨著三農直播概念走紅，大批職業主播進入這一賽道，他好不容易積累起來的流量迅速被蠶食。目前直播收入只能勉強維持團隊運轉，要想讓員工安心地做下去，還需要努力。

今年西村的櫻桃採收季已經過半，張世紅的電商團隊也還沒能盈利。今年4月，他因一條視頻走紅後，團隊立即開直播並獲得七八十筆訂單，但當時村裡櫻桃還未成熟，團隊緊急從100多公里外的山西絳縣調了一批櫻桃發貨，這批貨的品控沒做好，導致不少退款、差評。

短期流量 盼轉持久動力

村支書們都在思考，短期流量如何能轉化為鄉村發展的持久動力。

張世紅正帶領西村實施櫻桃產業升級。他說，一方面，讓村民提升櫻桃種植品質，以匹配電商渠道對產品標準化、規模化的更高要求；另一方面，村裡爭取了地方政府「千萬工程」專項資金，建設200畝高標準櫻桃大棚、200畝水肥一體化設施。村裡還準備修建產業道路，建設集交易市場、冷鏈倉儲、電商直播於一體的櫻桃產業園。

關祖蘋的思路是農產品供給側改革。他對接四川農科院，把一些電商屬性更強的新品種引進村裡種植，計畫讓每戶村民種植不同品類的特色農產品，一年四季都可發貨，做小而精的庭院經濟。「重要的是抓住流量賦能本村產業發展，給村裡留下一些帶不走的東西」，他說。