12公噸KitKat巧克力被偷 竟成公關神操作

12公噸KitKat巧克力失竊，價值多少錢？答案是：巨大的宣傳效應。

華爾街日報31日專文分析，這起罕見竊案迅速在社群媒體走紅的現象。雀巢公司(Nestlé)周末證實，有竊賊偷走一輛從義大利中部工廠前往波蘭的運貨卡車，車上共有41萬3,793條KitKat巧克力。事件中無人受傷，但巧克力與運送卡車仍下落不明。

不過，雀巢在產品上的損失，卻換來一場公關勝利；數家企業也藉話題搭上順風車，收割一波網路聲量。

雀巢在聲明中表示：「我們一向鼓勵大家休息時來點KitKat，但看來竊賊過於從字面去理解這句話，帶走了超過12公噸的巧克力。」發言人還強調：「這不是愚人節玩笑，是千真萬確的事。」

受到雀巢帶動，其他品牌也在社群媒體上跟進。英國達美樂披薩(Domino's Pizza)官方帳號發文說「對於KitKat的不幸消息，我們深感同情」，隨後補一句：「順帶一提，我們很高興宣布即將推出全新的KitKat披薩。」

北卡州夏洛特職業足球隊(Charlotte FC)數小時後也跟進：「順帶一提，我們很高興宣布，本周六在美國銀行體育館對戰費城的比賽中，將提供約41萬條KitKat。」

廉航瑞安航空(Ryanair)則貼出一張卡通圖片：一架飛機機頭變成大嘴，嘴裡含著五條KitKat。

過去當企業遇到這類尷尬意外，通常選擇低調處理，交由執法單位對外說明。但如今，只要能轉化為病毒式迷因，壞消息也能變成好消息。

倫敦公關顧問布洛克(Andrew Bloch)表示：「這是公關操作的教科書範例。」

這起事件也讓人聯想到2018年英國肯德基(KFC)因雞肉供應鏈出問題，導致大量門市暫時關閉。當時KFC刊登整版報紙廣告道歉，畫面是一個空桶，上面的字母被重新排列成「FCK」。

布洛克說：「對一家賣雞的速食店來說，缺雞肉等同是災難，但他們選擇用正向態度面對，造就了經典案例。」

當然，如果是漏油或空難這類重大事件，並不適合跟風。但對於此樁引發國際關注的巧克力竊案而言，風險相對較低。公關顧問特明(Davia Temin)表示：「這只是巧克力，又碰上復活節，操作上很難失手。」

行銷顧問亞當森(Allen Adamson)則表示，品牌若要成功搭上熱度，必須要搶快。「如果你是第五、第六個才跟上，就已經晚了。要做出即時反應，需要具有清楚判斷界線的能力。」

他也強調，品牌必須維持一致形象。達美樂與瑞安航空的發文之所以成功，正是因為符合它們一貫的趣味風格。「你必須了解自己的定位，並知道何時該出手。」

雀巢表示，以幽默方式公開此事，是為了提醒人們貨物竊盜問題日益嚴重。不過此案因為不影響整體供應，且產品可透過專屬編碼追蹤，所以造成的問題有限。

公司最後表示：「我們雖然肯定犯人的品味，但貨物竊盜對各類企業而言，是日益嚴重的問題。」