世界盃／中國人還願意熬夜看球？FIFA天價轉播費背後的市場重構

距離2026年美加墨世界盃足球賽開幕不足五周，中國仍未與國際足聯（FIFA）就轉播權達成協議。多方消息顯示，FIFA初始報價高達2.5億至3億美元，即便後續降至1.2億至1.5億美元，仍遠超中國央視6000萬至8000萬美元的預算區間。天價轉播費背後，折射出全球體育版權市場正經歷一場價值重估。

中國被FIFA列為「一級市場」

FIFA將中國列為與美國、英國同級的「一級市場」，以14億人口和龐大球迷基數為由索要天價。然而，其定價邏輯被廣泛質疑脫離實際。對中國市場而言，2026世界盃存在兩大價值折損。

其一，約70%比賽集中在北京時間凌晨2時至上午9時，淘汰賽開球時間均不早於凌晨1時，八強賽不早於凌晨3時，這意味著廣告價值僅為晚間時段的20%左右，廣告黃金時段完全缺失，商業價值大幅降低。

其二，中國男足連續六屆缺席世界盃，缺乏主隊情感連結，觀賽熱情明顯降溫。

作為國家級公共媒體，央視的採購需兼顧社會效益與財政責任。知情人士向媒體表示，當前溢價「高到了很難通過分銷、招商回本的程度」。

全球範圍內，FIFA的定價策略正遭遇集體反制。除中國外，印度、泰國、馬來西亞等國亦未簽約。路透形容FIFA正陷入「轉播危機」。體育評論員姬宇陽分析，國際足聯高層計畫近期訪華協調談判，核心是不願失去中國市場，同時眾多中國企業是FIFA贊助商，轉播缺位會直接損害其權益。

無官方轉播 可能嗎

數據顯示，2022年卡達世界盃期間，中國貢獻了全球數字和社交媒體平台總觀看時長的49.8%，傳統電視覆蓋占比17.7%，遠超多數足球強國。若無官方轉播，已投入超5億美元的中國贊助商——包括聯想、海信、蒙牛等品牌曝光將嚴重受損。

與此同時，觀賽生態正在變遷。中國國內「村超」、「粵超」等本土賽事興起，短視頻平台的集錦內容足以滿足泛球迷需求，世界盃不再是唯一選擇。正如業內所言，NBA在2023年中國版權談判中接受「多家分銷、價格理性」方案後，整體商業收入未受影響，證明「匹配市場承受力才能實現多方共贏」。

如何能打破央視僵局

專家建議，打破僵局的關鍵在於FIFA回歸市場規律。可探索「基礎費用+廣告分成」模式，或借鑒歐洲做法拆分免費與付費頻道權益，並建立科學的區域定價體系，綜合考量時差、運動普及度等因素。

目前，香港已由電訊盈科以約2500萬美元拿下轉播權，Viu TV將免費播出揭幕戰與決賽。而中國內地，因國家廣電總局規定世界盃轉播權僅由央視採購，其他平台無法直接介入。

姬宇陽認為，除非FIFA大幅下調報價，否則央視短期內接受高價的可能性較低。業界分析指，這場博弈已非單純商業分歧，而是頂級體育IP定價權從賣方壟斷向買賣雙方理性協商的歷史性轉折。唯有尊重市場規律，方能讓世界盃如期與中國觀眾見面，延續足球的真正魅力。