電子商務時代 改變灣區超市實體空間

舊金山紀事報報導，在舊金山灣區的艾爾賽利度（El Cerrito），每位在Safeway購物的顧客似乎都有自己的一套陰謀論，猜測為何公司高層要重新安排貨架配置。

多年以前，超市的走道分為兩列，中間留有通道讓購物車通行。疫情期間，店員將貨架整合延伸至從收銀台到後方藥局，整個設計更像倉庫而非傳統超市，讓人感到迷失方向。Safeway解釋此舉是為了「最大化空間使用並改善產品排列關係」，卻只讓顧客更加困惑。

顧客Toni Favila懷疑這樣的長型走道是為了讓店內保全視野更清晰；其他人則認為這種動線設計是故意讓顧客更容易「被困住」，從而買更多東西。也有一些顧客認為背後有不同原因：Safeway和其他大型超市正逐步轉型，以迎合電子商務時代，大量顧客現在透過App下單，並選擇宅配到府。像Safeway這樣的大品牌也積極推廣自家購物與送貨App。

第三方平台的需求也急速攀升。Instacart這款推動線上購物的應用程式，2025年第一季在北美完成8320萬筆訂單，比去年同期成長14%。

這些技術趨勢正在重塑大型連鎖超市的外觀與氛圍，一些商店甚至變得更像配送中心。雖然有顧客抱怨Safeway延長的走道更難逛，但這樣的布局讓所謂的「揀貨員」（為線上訂單取貨的員工）更容易執行任務。

另一項明顯的趨勢是，許多大型超市減少人工收銀台數量，鼓勵顧客使用自助結帳或乾脆使用App大量採購。

曾是社區核心的美式大賣場，似乎正步上購物中心與內用餐廳的後塵，被迫轉型甚至倒閉。根據史丹福大學經濟學教授布魯姆（Nicholas Bloom）的看法，未來都市中的超市將變成「幽靈門市」，也就是實體倉庫，專門支援線上訂單而不對一般顧客開放。

多數人能理解線上購物的優點，從一開始的奢侈品變成疫情期間的日常習慣。遠距工作潮流也讓更多人追求「無摩擦式」的生活方式，推動所謂的「全通路」（omnichannel）商業模式。

布魯姆與三位經濟學家同儕近期發表論文，分析尼爾森公司關於家庭與購物行為的大型數據。他們發現，自2020年遠距工作普及以來，使「食品與一般商品」支出增加10%。此外，遠距家庭較少購買特價品，反而願意支付更高溢價。

但賓州大學華頓商學院副教授葛林諾（Santiago Gallino） 指出，當超市將創新、人力與投資都轉往線上時，實體店面的品質也開始下滑。他說，失去人流的門市更容易受到竊盜與街頭混亂影響。一旦這些問題無法控制，企業可能會選擇關店。

這類情況在舊金山已發生。Mid-Market的全食超市（Whole Foods) 在2023年關閉，而Fillmore的Safeway則於今年1月歇業。

有一間連鎖超市堅持不發展線上業務，那就是Trader Joe′s。他們強調實體購物體驗是品牌核心。

「我們喜歡自己是一個『真實存在的地方』，」行銷副總史隆（Matt Sloan） 在公司Podcast上說。他與共同主持人米勒（Tara Miller）提到，小型商店設計的好處在於能讓顧客現場發掘新品、與店員互動，獲得推薦。

沒有人能準確預測未來的購物模式，但目前趨勢顯示，將變得更加碎片化與去個人化。越來越多人可能會在手機上輸入購物清單，等待最近的幽靈門市配送商品。

葛林諾對未來五到十年內仍能存活的超市，有另一番想像。有些會將所有業務轉向線上，另一些則會放棄App，回歸傳統門市。他心目中理想的超市，仍應是充滿人潮與互動的熱鬧場所，而不是被閒置的中轉倉庫。