Nike整頓中國通路 衝刺業績 線上銷售明年起全部收歸直營

運動用品大廠Nike（耐吉，另譯耐克）在中國經營策略出現重大轉變，新任大中華區總經理申凱希上任三個月後啟動通路整頓，22日宣布自2027年1月起結束數千家第三方線上經銷商的代理權，將數位銷售主權全面收歸品牌直營體系。

華爾街見聞分析，Nike選擇此時揮刀與中國市場銷售不佳有關，截至2026年5月31日的2026財年第4季財報顯示，Nike大中華區營收年降17%，Nike這次以「收權、控價、本土化」為核心的改革，將重塑中國運動用品市場版圖。

根據Nike規劃，明年起中國線上銷售將全面收斂至「五大核心陣營」，包括直營的天貓、京東、抖音三大平台的Nike官方旗艦店，加上NIKE品牌官網與NIKE App，除少數核心授權合作夥伴外，所有由第三方營運的Nike線上店將陸續終止銷售權限。

Nike強調，這波調整並非削減購物入口，而是要解決過去數年線上通路碎片化的亂象，終結不同經銷商各自定價、折扣混亂的局面。

新冠疫情以來，Nike及其經銷商加速拓展線上市場，大型經銷商依靠進貨和返利優勢擴大線上銷售，在庫存壓力下又透過折扣加快周轉，平台補貼、直播促銷和經銷商清庫存相互疊加，同一款產品在不同店鋪形成明顯價差，消費者也越來越習慣等待打折。

這場改革的核心目標直指「價值保衛戰」。過去兩年中國運動市場競爭加劇，大量分散的線上經銷商為衝業績低價甩貨，不少熱門鞋款發售數小時就出現價格腰斬，不僅侵蝕品牌長期堅持的全價銷售體系，也稀釋Nike經營多年的品牌調性。

路透報導，申凱希坦言，Nike在中國市場已過於分散，此前部分舉措帶來的消費體驗不夠一致、可信，也未能實現預期增長，希望透過統一官方入口，重新掌握新品發售、折扣節奏、品牌敘事和會員運營，重建消費者信任，並提高全價銷售。

通路收權可以減少價格混戰，卻無法直接創造需求，更關鍵的問題是產品吸引力不足，申凱希透露，近期Nike已任命大中華區首位本地產品創新副總裁，負責為中國消費者設計、開發並在中國製造產品。