長達37天史上最久 中國雙11促銷大戰提前開打

中國電商巨頭京東「雙11」將於9日20時現貨開賣，又比往年更早，這意味今年雙11促銷周期比去年多了五天，時間拉長至37天，刷新去年紀錄成為史上最長「雙11」。

分析認為，今年亮點在出海和即時零售兩大趨勢，或將迎來近十年來最大的轉型風口。

抖音將雙11與中秋促銷合併，商家報名中秋促銷，即可在9日一鍵直通「雙11」；阿里旗下的淘寶與天貓則與去年一樣在15日開啟預售，反而開跑時間較晚。

中國雙11購物節今年已屆17年，雖然目前還在蓄力階段，各平台還未公布具體規則。不過已可初步觀察各平台戰略：京東以37日長周期應戰，採五階段布局，並針對大額消費補貼；淘寶/天貓則維持兩波現貨加預售模式來深化用戶黏性；拼多多則以百億人民幣補貼、拼團等模式入局。

上觀新聞報導，淘天在今年雙11將首次全面出海，淘寶將在海外市場投入人民幣10億元營銷補貼，助力10萬商家達成雙11海外成交翻倍目標，並在香港、澳門試行「零門檻包郵」，新加坡、馬來西亞、澳洲等市場則提供大額運費券。同時，淘寶出海在12個主要市場推出「包郵＋包退」組合，降低海外用戶下單門檻。

拼多多旗下Temu美國站也將在9日啟動預熱，統一設置八折與八五折兩檔優惠，與美國傳統大促「黑色星期五」和「網路星期一」直接硬碰硬競爭。

此外，即時零售也成為主力戰場。相關平台的人士指出，今年雙11預計有數千家天貓品牌入駐淘寶閃購。有觀點猜測，打通天貓和淘寶閃購後，用戶在實體品牌的天貓旗艦店下單，可選擇快遞發貨或外賣配送。

對於雙11周期逐年延長，中國電子商會網絡直播與短視頻專業委員會執行副秘書長張宇晨分析，延長周期能應對流量效率下降的現實挑戰。除了提前鎖定消費之外，還具有分攤流量壓力和緩解物流峰值的優勢。目前電商平台獲客成本年漲35%，中小商家流量成本逐年上升，分階段運營雙11能在同等流量基礎上，有效提升用戶觸達頻次。超長雙11也能緩解物流負荷，減少尖峰成本，緩解用戶對物流服務的不滿。

據星圖數據監測，2024年雙11期間，綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額為人民幣1.4兆元。綜合電商平台方面，天貓占據榜首位置，京東緊隨其後，拼多多位居第三；抖音占據直播平台榜首；即時零售榜首則為美團閃購，京東秒送和餓了麼分別位列二、三名。